Кастдевы и поиск респондентов на зарубежных рынках: секретные практики Hints
Уже больше года выход в межнар - топовый запрос на рисерч у российских компаний. Мы это видим как по своим клиентам в Hints, так и по индустрии в целом.
В этой статье мы расскажем, как находить респондентов и проводить интервью на зарубежных рынках. Релевантно тем, кто уже решился выходить в межнар и уже делает первые шаги.
В этой статье мы расскажем, как находить респондентов и проводить интервью на зарубежных рынках. Релевантно тем, кто уже решился выходить в межнар и уже делает первые шаги.
Коротко
Кастдев — интервью с потенциальными клиентами, экспертами и сотрудниками конкурентов. Из них выясняется, какие потребности у аудитории есть на самом деле, какие существуют альтернативные решения и кто конкуренты, в чём их плюсы и минусы и где ваше УТП, и как клиенты принимают решение о покупке.
При выходе на новый рынок объём спроса считается кабинетно, а вот чего потребители ждут от продукта — только интервью. И тут возникает разрыв: провести интервью в России на русском, в Бразилии на португальском и во Вьетнаме на вьетнамском — задачи разной сложности.
Поэтому процесс идёт в три шага: сначала находим локального UX-специалиста, затем респондентов, затем проводим интервью и обрабатываем результаты. Каналы рекрута подробно разобраны в отдельной статье.
При выходе на новый рынок компания учитывает множество факторов: от объема рынка до налогового законодательства, от уровня конкуренции до эффективности рекламных каналов.
С точки зрения спроса есть два фундаментальных вопроса, в которые упирается любой выход:
есть ли на рынке спрос на мой продукт и не падает ли он?
если есть, то чего потребители ожидают от подобного продукта?
На первый вопрос ответить не так сложно — посчитали объем рынка, посмотрели поисковый спрос, прикинули количество и размер конкурентов. Спрос есть, конкуренты проявляют какую-то активность и что-то продают — вероятно, спрос на ваш продукт тоже будет.
Со вторым вопросом вроде бы все тоже просто: провели интервью и выяснили. Но не тут то было! Провести интервью в России на русском, в Бразилии на португальском или во Вьетнаме на вьетнамском — очень разные по сложности задачи.
На самом деле, интервью потенциальных клиентов, экспертов и сотрудников конкурентов - источник бездонного количества инсайтов! Именно благодаря им можно узнать, какие потребности на самом деле есть у ЦА (и какой продукт нужен), какие есть альтернативные решения (кто конкуренты) и в чем их плюсы/минусы (а в чем ваше УТП), как клиенты ищут и принимают решения о покупке (и как надо построить ваши продажи и маркетинг).
И сегодня я поделюсь нашим опытом того, как мы проводим интервью на других рынках: как искать UX-специалистов, как искать респондентов и какие есть нюансы в международных интервью.
С точки зрения спроса есть два фундаментальных вопроса, в которые упирается любой выход:
есть ли на рынке спрос на мой продукт и не падает ли он?
если есть, то чего потребители ожидают от подобного продукта?
На первый вопрос ответить не так сложно — посчитали объем рынка, посмотрели поисковый спрос, прикинули количество и размер конкурентов. Спрос есть, конкуренты проявляют какую-то активность и что-то продают — вероятно, спрос на ваш продукт тоже будет.
Со вторым вопросом вроде бы все тоже просто: провели интервью и выяснили. Но не тут то было! Провести интервью в России на русском, в Бразилии на португальском или во Вьетнаме на вьетнамском — очень разные по сложности задачи.
На самом деле, интервью потенциальных клиентов, экспертов и сотрудников конкурентов - источник бездонного количества инсайтов! Именно благодаря им можно узнать, какие потребности на самом деле есть у ЦА (и какой продукт нужен), какие есть альтернативные решения (кто конкуренты) и в чем их плюсы/минусы (а в чем ваше УТП), как клиенты ищут и принимают решения о покупке (и как надо построить ваши продажи и маркетинг).
И сегодня я поделюсь нашим опытом того, как мы проводим интервью на других рынках: как искать UX-специалистов, как искать респондентов и какие есть нюансы в международных интервью.
Шаг #1. Ищем UX-специалиста
Начнем с терминологии. UX специалист - тот человек, который будет готовить методику и скрипт интервью, искать респондентов, проводить интервью и делать финальные выводы.
Какой специалист мне подойдет? Определяемся с критериями
Поиск UX рисерчера — первый шаг, и он же самый сложный и ответственный.
Прежде чем искать специалиста, вы определяете критерии, которым этот сотрудник должен соответствовать. Из очевидного:
Первый из них — место жительство специалиста. Можно найти человека в России, который переехал из интересующей вас страны — пусть это будет Вьетнам. Можно найти человека во Вьетнаме, который говорит по-русски или по-английский.
Второй неоднозначный параметр — стоимость. Самый простой и понятный для всех формат оплаты — за проведенное интервью. Сюда входит составление вопросов, рекрутинг, назначение интервью, проведение, расшифровка и подготовка выводов по всем интервью.
Итоговая стоимость зависит от сложности профиля респондента, опыта исследователя, страны проживания, загруженности специалиста и, конечно, вашей способности договориться. Поэтому разброс может быть большой: от 3000 тыс. до 50 000 тыс. рублей за одно интервью.
Общая рекомендация — меньше думайте о цене. Интервью — это мизерный процент от всех расходов на выход на новый рынок, но это чуть ли не главный этап в этом процессе.
Наконец, третий параметр — квалификация. Нужен хороший специалист — это понятно. Но понятие «хороший» для международного рынка чуть шире. В ходе собеседования от кандидата вы хотите узнать:
Прежде чем искать специалиста, вы определяете критерии, которым этот сотрудник должен соответствовать. Из очевидного:
- у специалиста есть опыт UX-исследований. Желательно в вашей тематике, но такого искать долго;
- человек умеет искать респондентов;
- он/она знает английский/русский на достаточном уровне, чтобы расшифровать интервью и общаться с командой;
- ваш интервьюер чрезвычайно ответственен и самоорганизован.
Первый из них — место жительство специалиста. Можно найти человека в России, который переехал из интересующей вас страны — пусть это будет Вьетнам. Можно найти человека во Вьетнаме, который говорит по-русски или по-английский.
- Плюс жителя России — знание русского языка, относительная простота поиска и, вероятно, единый с вами часовой пояс.
- Плюс жителя Вьетнама — лучшее понимание местной специфики, больший выбор кандидатов и единство часового пояса с респондентами.
Второй неоднозначный параметр — стоимость. Самый простой и понятный для всех формат оплаты — за проведенное интервью. Сюда входит составление вопросов, рекрутинг, назначение интервью, проведение, расшифровка и подготовка выводов по всем интервью.
Итоговая стоимость зависит от сложности профиля респондента, опыта исследователя, страны проживания, загруженности специалиста и, конечно, вашей способности договориться. Поэтому разброс может быть большой: от 3000 тыс. до 50 000 тыс. рублей за одно интервью.
Общая рекомендация — меньше думайте о цене. Интервью — это мизерный процент от всех расходов на выход на новый рынок, но это чуть ли не главный этап в этом процессе.
Наконец, третий параметр — квалификация. Нужен хороший специалист — это понятно. Но понятие «хороший» для международного рынка чуть шире. В ходе собеседования от кандидата вы хотите узнать:
- об особенностях страны, где вы хотите работать. Хороший сигнал — это фраза кандидата «Обязательно нужно спросить о…, потому что…»;
- об особенностях вашего рынка в стране. Вы вряд ли найдете эксперта в нише, но какое-то понимание о рынке у специалиста должно быть;
- о подходе к рекрутингу. Мы понимаем, что если хотим найти респондентов-маркетологов в России, то их стоит искать в Telegram, а если женщин среднего возраста, любящих готовить — в VK или одноклассниках. А где этих людей искать в стране Х? У кандидата должен быть ответ на этот вопрос;
- о переводе интервью. Проще всего проверить эту способность, предложив перевести какое-нибудь интервью с русского на условный вьетнамский. Если кандидат справится с этой задачей, то и с обратным переводом проблем не возникнет.
Где искать такого специалиста?
С одной стороны, есть немало каналов, через которые можно искать UX-специалиста. С другой стороны, основной из них — собственный нетворк. Это самый простой способ найти человека быстро и быть уверенным в его квалификации.
Но большинству этот способ недоступен. Что делать в этом случае?
Вариантов много.
Но большинству этот способ недоступен. Что делать в этом случае?
Вариантов много.
Отклики на вакансию UX рисерчера в Бразилии
1. Создать вакансию в LinkedIn и на местном портале вакансий.
В LinkedIn зарегистрировано 875 млн человек, поэтому по крайней мере спрос на вакансию вы сгенерировать сможете. И, конечно, не забываем про аналоги hh.ru в других странах.
2. Создать проект на Upwork, Fiverr или другой фриланс-бирже. Логика примерно та же, что и с LinkedIn, но там ваша вакансия получит меньший охват, хотя цена тоже может быть ниже.
3. Найти специализированные чаты/группы. Поищите на местном рынке группы в социальных сетях, посвященные UX. Правда, поиск и отбор кандидатов у вас займет немало времени, так как работу придется проделывать со словарем.
4. Найти закрытые сообщества. Закрытые бизнес-сообщества с российскими экспатами — кладезь знаний о выходе на рынок в целом. В таких сообществах могут быть предприниматели, которые уже проводили подобные интервью и могут поделиться рекомендациями, плюс те, кто проводят UX-интервью в интересующей стране.
5. Обратиться в онлайн-школы UX. В каждой уважающей себя стране есть курсы по UX. Найдите их и обратитесь с просьбой прислать вам контакты их лучших выпускников.
6. Опубликовать пост на Reddit. На Reddit предостаточно сабреддитов по дизайну/UX, вроде этого. Возможно, ваш идеальный кандидат обитает именно там.
7. Найти группы переводчиков. Переводчики, как это ни странно, любят переквалифицироваться в UX-специалистов, приходя в эту область с тремя важнейшими навыками: работой с речью, сильным знанием двух языков и опытом текстового перевода.
8. Пройтись по italki. Хотя у italki совершенно иное назначение, на платформе сидят сотни тысяч людей, любящих поговорить. Среди них мы в том числе находили специалистов в области UX-интервью.
Это не исчерпывающий перечень возможных каналов. Есть еще Twitter, каналы в Slack и многое другое. Но перечисленные варианты — хорошая отправная точка.
Многое также зависит от уровня специалиста, который вам нужен. Senior-специалистов вы найдете через LinkedIn и нетворк — другие каналы работают хуже. Middle-уровень — это тот же LinkedIn и закрытые сообщества. Прочие каналы тоже работают, но хуже.
Общая рекомендация — закладывайте минимум 2-3 недели на поиск специалиста. Если вы никогда ранее не нанимали UX-специалиста, то пропустите через свою воронку хотя бы 10 кандидатов.
Ах да, еще на НН не забудьте разместить вакансию - можно найти иностранцев, которые приехали учить русский!
В LinkedIn зарегистрировано 875 млн человек, поэтому по крайней мере спрос на вакансию вы сгенерировать сможете. И, конечно, не забываем про аналоги hh.ru в других странах.
2. Создать проект на Upwork, Fiverr или другой фриланс-бирже. Логика примерно та же, что и с LinkedIn, но там ваша вакансия получит меньший охват, хотя цена тоже может быть ниже.
3. Найти специализированные чаты/группы. Поищите на местном рынке группы в социальных сетях, посвященные UX. Правда, поиск и отбор кандидатов у вас займет немало времени, так как работу придется проделывать со словарем.
4. Найти закрытые сообщества. Закрытые бизнес-сообщества с российскими экспатами — кладезь знаний о выходе на рынок в целом. В таких сообществах могут быть предприниматели, которые уже проводили подобные интервью и могут поделиться рекомендациями, плюс те, кто проводят UX-интервью в интересующей стране.
5. Обратиться в онлайн-школы UX. В каждой уважающей себя стране есть курсы по UX. Найдите их и обратитесь с просьбой прислать вам контакты их лучших выпускников.
6. Опубликовать пост на Reddit. На Reddit предостаточно сабреддитов по дизайну/UX, вроде этого. Возможно, ваш идеальный кандидат обитает именно там.
7. Найти группы переводчиков. Переводчики, как это ни странно, любят переквалифицироваться в UX-специалистов, приходя в эту область с тремя важнейшими навыками: работой с речью, сильным знанием двух языков и опытом текстового перевода.
8. Пройтись по italki. Хотя у italki совершенно иное назначение, на платформе сидят сотни тысяч людей, любящих поговорить. Среди них мы в том числе находили специалистов в области UX-интервью.
Это не исчерпывающий перечень возможных каналов. Есть еще Twitter, каналы в Slack и многое другое. Но перечисленные варианты — хорошая отправная точка.
Многое также зависит от уровня специалиста, который вам нужен. Senior-специалистов вы найдете через LinkedIn и нетворк — другие каналы работают хуже. Middle-уровень — это тот же LinkedIn и закрытые сообщества. Прочие каналы тоже работают, но хуже.
Общая рекомендация — закладывайте минимум 2-3 недели на поиск специалиста. Если вы никогда ранее не нанимали UX-специалиста, то пропустите через свою воронку хотя бы 10 кандидатов.
Ах да, еще на НН не забудьте разместить вакансию - можно найти иностранцев, которые приехали учить русский!
Шаг #2. Ищем респондентов
Вот некоторые способы, которыми мы пользуемся регулярно:
1. Группы/чаты в социальных сетях. Подходит для B2C и B2B. Если нам повезет, мы найдем чат или группу с нашей аудиторией. Если не нашли, идем в обход - ищем по ключевым словам в постах или комментах, пробуем искать по фотографиям в нужной тематике (например, домашние офисы в Pinterest). В конце концов, можно запустить рекламу на релевантную ЦА.
2. Специализированные сервисы. Подходит для B2C (дешевле) и B2B (дороже). Сервисы, вроде Respondent.io или User Interviews работают по принципу сервиса найма. Вы задаете критерии поиска и потенциальные респонденты откликаются на ваш запрос. Если вас устраивает респондент, вы назначаете с ним интервью, проводите, а затем оплачиваете время этого респондента. В зависимости от тематики и страны цена одного интервью варьирует от $10 до $1000.
3. Нетворк вашего UX-специалиста. Подходит для B2C. У вашего специалиста есть друзья, у которых есть друзья. Если продукт не очень нишевой, через нетворк сотрудник соберет 3-7 человек — этого достаточно для понимания потребностей рынка в первом приближении.
4. LinkedIn. Подходит для B2B. Есть два варианта работы с LinkedIn. Первый — опубликовать вакансию и под видом собеседования провести интервью. Плюс такого подхода в том, что вы быстро найдете респондентов, минус — вам вряд ли удастся провести полноценное интервью и задать все вопросы. Второй — найти сотрудников конкурентов по интересующим вас вакансиям и постараться вытащить их на интервью.
1. Группы/чаты в социальных сетях. Подходит для B2C и B2B. Если нам повезет, мы найдем чат или группу с нашей аудиторией. Если не нашли, идем в обход - ищем по ключевым словам в постах или комментах, пробуем искать по фотографиям в нужной тематике (например, домашние офисы в Pinterest). В конце концов, можно запустить рекламу на релевантную ЦА.
2. Специализированные сервисы. Подходит для B2C (дешевле) и B2B (дороже). Сервисы, вроде Respondent.io или User Interviews работают по принципу сервиса найма. Вы задаете критерии поиска и потенциальные респонденты откликаются на ваш запрос. Если вас устраивает респондент, вы назначаете с ним интервью, проводите, а затем оплачиваете время этого респондента. В зависимости от тематики и страны цена одного интервью варьирует от $10 до $1000.
3. Нетворк вашего UX-специалиста. Подходит для B2C. У вашего специалиста есть друзья, у которых есть друзья. Если продукт не очень нишевой, через нетворк сотрудник соберет 3-7 человек — этого достаточно для понимания потребностей рынка в первом приближении.
4. LinkedIn. Подходит для B2B. Есть два варианта работы с LinkedIn. Первый — опубликовать вакансию и под видом собеседования провести интервью. Плюс такого подхода в том, что вы быстро найдете респондентов, минус — вам вряд ли удастся провести полноценное интервью и задать все вопросы. Второй — найти сотрудников конкурентов по интересующим вас вакансиям и постараться вытащить их на интервью.
Работа с воронкой респондентов на стадии аутрич
Общая рекомендация — если позволяет бюджет, воспользуйтесь специализированным сервисом. Так вы в 10 раз ускорите набор респондентов.
Шаг #3. Проведение интервью и обработка результатов
Первое, о чем нужно помнить — интервью проводятся на незнакомом для вас языке. И проблема проведения интервью на условном португальском в том, что вы как заказчик не можете удостовериться в качестве проведения интервью: все ли вопросы были заданы, все ли непонятные моменты уточнены.
Поэтому попросите вашего специалиста делать две расшифровки. Первая — это расшифровка диалога — то есть текст всего интервью. Вторая — это собственно ответы на вопросы из вашего перечня.
Только так вы удостоверитесь, что ваш UX-специалист ничего не упустил и в ходе интервью разобраны все нюансы выбора продукта.
Как на рекрут, так и на проведение и на обработку интервью закладывайте больше времени, нежели с русскоязычными респондентами. Во-первых, если между вами и UX-специалистами/респондентами большая разница во времени, то в любом случае есть лаг в коммуникации, назначении интервью и пр. Во-вторых, двойная расшифровка занимает больше времени.
Наконец, совместно с UX-специалистом разберитесь в специфике коммуникации с местной аудиторией: возможно, есть актуальные для местного рынка термины, возможно, стиль коммуникации нужно строить определенным образом. Задача UX-специалиста указать вам на эти нюансы.
Поэтому попросите вашего специалиста делать две расшифровки. Первая — это расшифровка диалога — то есть текст всего интервью. Вторая — это собственно ответы на вопросы из вашего перечня.
Только так вы удостоверитесь, что ваш UX-специалист ничего не упустил и в ходе интервью разобраны все нюансы выбора продукта.
Как на рекрут, так и на проведение и на обработку интервью закладывайте больше времени, нежели с русскоязычными респондентами. Во-первых, если между вами и UX-специалистами/респондентами большая разница во времени, то в любом случае есть лаг в коммуникации, назначении интервью и пр. Во-вторых, двойная расшифровка занимает больше времени.
Наконец, совместно с UX-специалистом разберитесь в специфике коммуникации с местной аудиторией: возможно, есть актуальные для местного рынка термины, возможно, стиль коммуникации нужно строить определенным образом. Задача UX-специалиста указать вам на эти нюансы.
Обработка результатов интервью в виде описания потребностей сегмента в Miro
В качестве заключения
В этой статье мы с вами разобрали многие аспекты проведения интервью на международным рынке, а часть оставили за скобками — они заслуживают отдельной статьи.
Главное, что я бы рекомендовал вам вынести из этой статьи:
Главное, что я бы рекомендовал вам вынести из этой статьи:
- есть большая разница между интервью на зарубежном и на родном рынке. Первые требуют больше ресурсов, времени, глубины;
- вес интервью для международного рынка значительно выше. Вы и без интервью знаете много о том, как работает российский рынок. Но в новой стране интервью - это способ погрузиться не только в потребности рынка, но и в сам рынок.
Нужна помощь в поиске респондентов и проведении интервью на новом рынке?
Обращайтесь к нам в Hints!
Обращайтесь к нам в Hints!
Частые вопросы о кастдеве
Что такое кастдев и что он даёт?
Кастдев — интервью с потенциальными клиентами, экспертами и сотрудниками конкурентов. Из них выясняется сразу четыре вещи: какие потребности у аудитории на самом деле есть и какой продукт нужен, какие существуют альтернативные решения и кто, соответственно, конкуренты, в чём их плюсы и минусы и где ваше УТП, и как клиенты ищут продукт и принимают решение о покупке.
Зачем при выходе на новый рынок нужны интервью, если объём рынка уже посчитан?
Потому что это ответы на разные вопросы. Есть ли спрос и не падает ли он — считается по объёму рынка, поисковому спросу и активности конкурентов. А вот чего потребители ждут от такого продукта, кабинетными методами не выясняется.
Можно ли проводить интервью за рубежом своими силами?
Сложность несопоставима: провести интервью в России на русском, в Бразилии на португальском и во Вьетнаме на вьетнамском — очень разные задачи. Поэтому процесс начинается не с поиска респондентов, а с поиска локального UX-специалиста; критерии и каналы поиска разобраны ниже.
Читайте также: