Цифровое исследование на рынке, где работают личные связи: кейс из Узбекистана

К нам обратилась компания, работающая в сфере цифрового маркетинга и образования на рынках Центральной Азии. Задача звучала амбициозно: провести комплексное исследование рынка цифровых коммуникаций Узбекистана — понять, на каком этапе развития он находится, какие инструменты используют бренды, как соотносятся онлайн- и офлайн-каналы продвижения, и какие тренды формируют рынок прямо сейчас.
Результаты исследования планировалось использовать в двух направлениях: во-первых, для аналитической презентации на партнёрской конференции, во-вторых — как основу для материалов для прессы совместно с ведущими ассоциациями и образовательными платформами региона.

Методология:

• глубинные интервью с руководителями высшего звена
• количественная анкета для маркетологов среднего уровня и выше

Целевая аудитория респондентов:

• Директора по маркетингу и руководители маркетинга в клиентских компаниях
• Генеральные директора коммуникационных и рекламных агентств
• Фокус на двух вертикалях: банкинг / финансовые технологии и недвижимость

Узбекистан — один из самых быстро растущих рынков Центральной Азии. Страна активно привлекает международных игроков, сектор цифровых коммуникаций развивается, крупные бренды наращивают присутствие. Но есть важный культурный контекст: деловая жизнь здесь традиционно строится на личном доверии, рекомендациях и долгосрочных связях. Холодный контакт — будь то электронное письмо, сообщение в профессиональной сети или мессенджере от незнакомца — воспринимается иначе, чем в западной деловой культуре.

Именно это и стало ключевым вызовом проекта.

Добавьте к этому специфику аудитории. Руководители высшего звена — занятые, статусные, и не обязаны никому отвечать. А узость отраслевых вертикалей (застройщиков в Ташкенте не так много, и коммуникация там — отдельный мир) делала подбор участников ещё более точечным.

LinkedIn: ноль откликов за две недели
Логичной точкой старта казался LinkedIn. Эту площадку мы используем буквально на каждом нашем проекте, конверсия может быть небольшой, но глбально она никогда не подводила. До этого момента.

Две недели, сотни отправленных коннектов и сообщений с нескольких аккаунтов — и нулевой отклик. При этом профили наших потенциальных респондентов были активными — они публиковали посты, оставляли комментарии, но на личные сообщения от незнакомых контактов просто не реагировали.

Выяснилась и еще одна особенность. Основная платформа для деловой коммуникации в Узбекистане — Telegram. Именно туда приходят сообщения, которые читают. Если ты написал на почту, в LinkedIn или WhatsApp — всё равно продублируй в Telegram, иначе вероятность ответа стремится к нулю.

Почему «написать в холодную» здесь не работает
Один из участников исследования — руководитель с опытом работы в нескольких странах — подтвердиол наш опыт и точно сформулировал суть явления.

Для того чтобы человек из Узбекистана, тем более руководитель, потратил своё время на интервью или анкету, он должен понимать, кто вы, зачем это нужно и кто за вас поручился.

Без этого контекста даже самый вежливый запрос остаётся без ответа — не из грубости, а потому что так устроено доверие. Это особенность, под которую нужно адаптировать весь процесс подбора участников.

Мы переключились на поиск точки входа, которая работает в логике рынка. Ею стала Ассоциация маркетологов Узбекистана — профессиональное объединение, которое является настоящим агрегатором рекламного и маркетингового рынка страны.

Мы написали в личные сообщения акканута ассоциации в соцсети с картинками. К счастью, в этом случае, нам ответили. Мы договорились о партнёрском сотрудничестве, которое открыло доступ к контактной базе и дало нам статус. Теперь мы были не «незнакомцами из интернета», а партнёрами известной в отрасли организации.

Дальше заработала цепочка рекомендаций. Ассоциация давала контакты, а мы выходили на людей с конкретным представлением: «нас рекомендовал председатель», «мы партнёры ассоциации». Каждый, кто соглашался на интервью или помогал с анкетой, по нашей просьбе советовал кого-то ещё. Классическое сарафанное радио.

Параллельно через ассоциацию мы нашли местного специалиста по подбору — практикующего маркетолога, который знал рынок изнутри и взял на себя значительную часть работы по анкетированию.

Проект занял больше времени, чем планировалось. Зато в итоге клиент получил не просто цифры, а аналитику по рынку, которой на тот момент практически не существовало в открытом доступе.

Вскоре после завершения проекта от клиента пришел второй запрос для этого же рынка. На этот раз с расширенной повесткой: изучить влияние ИИ на работу маркетологов, дефицит компетенций на рынке, актуальные инструменты и тренды. Снова глубинные интервью с руководителями высшего звена и количественный опрос.

На этот раз мы не тратили время на проверку инструментов, которые уже показали свою неэффективность. Сразу вышли на ассоциацию, подключили знакомого специалиста по подбору, использовали контакты, оставшиеся с первого проекта.

Результат: четыре целевых контакта — четыре проведённых интервью. Стопроцентная конверсия.

Дополнительный результат: через ассоциацию Узбекистана мы вышли на Центральноазиатскую рекламную ассоциацию в Казахстане. Региональная сеть начала работать.

По итогам обоих исследований клиент получил:

• Полный аналитический отчёт, совмещающий качественные данные (глубинные интервью) и количественные (анкетирование). Отчёт лёг в основу презентации на партнёрской конференции — клиент представил аналитику по рынку и одновременно показал свои инструменты и компетенции.
• Материалы для серии публикаций в прессе совместно с образовательными платформами и ассоциациями Узбекистана и Казахстана. Публикации включали данные о состоянии рынка, дефиците специалистов и востребованных компетенциях.
• Устойчивую партнёрскую сеть в регионе — с ассоциациями, местными экспертами и специалистами по подбору, на которую можно опираться в следующих проектах.

Опыт в отрасли безусловно важен. Мы работали с финансовыми технологиями и недвижимостью не впервые. Но он не отменяет того, что каждый рынок живёт по своим правилам. В случае Узбекистана — это связи и отношения. Здесь работают рекомендации, партнёрский статус и личная коммуникация. Как только мы поняли и приняли эту особенность и начали работать внутри неё, проект сдвинулся с места.

Планируете исследование на рынке Центральной Азии?
Что ж, мы там теперь — свои.