Как мы искали новые смыслы для клиентской поддержки федерального ритейлера
Коротко
На рынке e-grocery цены и ассортимент сравнялись, и сервис стал главным полем битвы за клиента. Задача — превратить службу поддержки федерального ритейлера в устойчивое конкурентное преимущество.
Собрали четыре слоя: кабинетный разбор 15+ лидеров рынка в РФ и мире, 30 глубинных интервью с пользователями сервисов доставки, 60 закупок тайным покупателем и сведение всего в стратегические рекомендации.
О проекте
Недавно мы завершили масштабный проект для одного из крупных российских ритейлеров, который активно развивает направление FoodTech и онлайн-доставку.
Сейчас цены и ассортимент на рынке e-grocery стремятся к паритету, и сервис становится главным полем битвы за клиента. Перед нами стояла амбициозная задача: провести аудит текущих процессов и понять, как трансформировать службу поддержки в устойчивое конкурентное преимущество компании.
Методология:
Чтобы разработать стратегические рекомендации, мы применили комплексный исследовательский подход, объединивший четыре мощных аналитических слоя:
Глобальный бенчмаркинг: Мы провели кабинетное исследование опыта 15+ лидеров рынка в РФ и мире (Amazon, Walmart, DoorDash, 7-Eleven), чтобы выявить «золотые стандарты» и технологические тренды
Пользовательские интервью: Мы организовали 30 глубинных интервью с пользователями разных сервисов доставки. Мы искали не просто ошибки, а эмоциональные триггеры — почему люди уходят к конкурентам и после каких инцидентов они готовы давать сервису второй шанс
Тайный покупатель: Наша команда провела 60 реальных закупок, пройдя путь клиента от формирования корзины до провокации службы поддержки в сложных сценариях (брак, недовоз, опоздание)
Экспертные интервью: Проведено 20 глубинных интервью с руководителями этого направления (Head of CX, CRM, Support) у ведущих фудтех-сервисов. Это позволило нам заглянуть «под капот» лучших практик и понять экономику качественного сервиса
Сейчас цены и ассортимент на рынке e-grocery стремятся к паритету, и сервис становится главным полем битвы за клиента. Перед нами стояла амбициозная задача: провести аудит текущих процессов и понять, как трансформировать службу поддержки в устойчивое конкурентное преимущество компании.
Методология:
Чтобы разработать стратегические рекомендации, мы применили комплексный исследовательский подход, объединивший четыре мощных аналитических слоя:
Глобальный бенчмаркинг: Мы провели кабинетное исследование опыта 15+ лидеров рынка в РФ и мире (Amazon, Walmart, DoorDash, 7-Eleven), чтобы выявить «золотые стандарты» и технологические тренды
Пользовательские интервью: Мы организовали 30 глубинных интервью с пользователями разных сервисов доставки. Мы искали не просто ошибки, а эмоциональные триггеры — почему люди уходят к конкурентам и после каких инцидентов они готовы давать сервису второй шанс
Тайный покупатель: Наша команда провела 60 реальных закупок, пройдя путь клиента от формирования корзины до провокации службы поддержки в сложных сценариях (брак, недовоз, опоздание)
Экспертные интервью: Проведено 20 глубинных интервью с руководителями этого направления (Head of CX, CRM, Support) у ведущих фудтех-сервисов. Это позволило нам заглянуть «под капот» лучших практик и понять экономику качественного сервиса
Несколько инсайтов, которые мы нашли в процессе работы
- Психология «голодного клиента». В фудтехе эмоциональный фон пользователя напрямую зависит от времени суток и чувства голода. «Голодный клиент» — самый чувствительный и требовательный тип потребителя, чьи эмоции обостряются к вечеру. В этот момент поддержка конкурирует не ценами, а скоростью снятия стресса. Любая задержка или шаблонный ответ бота в этот период воспринимаются как пренебрежение
- Молчание — не знак согласия. Мы выяснили, что отсутствие жалоб — это не всегда признак качества. Существует «барьер обращения»: если затраты энергии на «сражение с глупым ботом» выше, чем стоимость проблемы (например, испорченный товар за 100–300 рублей), клиент просто проигнорирует ситуацию. Но это не проходит бесследно: пользователи формируют «черные списки» категорий или просто удаляют приложение, уходя к конкурентам без объяснения причин
- Свежие продукты — фундамент доверия. Для городского покупателя с высокими ожиданиями качество овощей и фруктов является лакмусовой бумажкой доверия ко всей платформе. Гнилые овощи или даже недостаточно чистые на взгляд клиента ведут к потере доверия. А неконтролируемые «тихие» замены (когда вместо заказанных позиций привозят аналоги без звонка) воспринимаются как нарушение границ и неуважение к выбору клиента
- Иллюзия автоматизации. Перенос обращений в чат-боты работает только тогда, когда это реально экономит время клиента. Если же бот становится барьером, заставляя пользователя искать кухонные весы для фотофиксации недовеса, лояльность падает, а раздражение растет. Автоматизация без возможности быстрого выхода на человека — это форма игнорирования.
Результат
Итогом нашего исследования стали более чем 40 конкретных инициатив и рекомендаций, направленных на качественный скачок в клиентском опыте.Чтобы рекомендации были актуальны и реализуемы в рамках текущих ИТ-систем и ресурсов ритейлера, мы также провели интервью с Head of Support клиента
Все предложения были распределены по пяти стратегическим трекам, охватывающим весь путь пользователя:
Автоматизация с помощью ИИ: что конкретно и почему стоит делегировать агентам в первую очередь.
Стандарты качества: радикальное обновление подходов к сборке чувствительных категорий (овощи/фрукты)
Коммуникация: когда необходима проактивная, как переработать TOV и работать с негативом
Финансовая лояльность: новые механики возвратов и компенсации
Гибкая логистика и инструменты самообслуживания: набор фич, которые бы хотели видеть пользователи в процессе выполнения их заказа
Заказчик получил базу решений, где каждое обосновано данными тайных закупок и глубинных интервью с пользователями, а также соответствует последним тенденциям Customer Service среди других игроков.
Все предложения были распределены по пяти стратегическим трекам, охватывающим весь путь пользователя:
Автоматизация с помощью ИИ: что конкретно и почему стоит делегировать агентам в первую очередь.
Стандарты качества: радикальное обновление подходов к сборке чувствительных категорий (овощи/фрукты)
Коммуникация: когда необходима проактивная, как переработать TOV и работать с негативом
Финансовая лояльность: новые механики возвратов и компенсации
Гибкая логистика и инструменты самообслуживания: набор фич, которые бы хотели видеть пользователи в процессе выполнения их заказа
Заказчик получил базу решений, где каждое обосновано данными тайных закупок и глубинных интервью с пользователями, а также соответствует последним тенденциям Customer Service среди других игроков.
Частые вопросы
Как понять, что не так со службой поддержки?
Одним методом — никак. В этом проекте сложились четыре слоя: кабинетный разбор 15+ лидеров рынка в РФ и мире, 30 глубинных интервью с пользователями сервисов доставки, 60 реальных закупок тайным покупателем и сведение всего этого в стратегические рекомендации.
Что даёт тайный покупатель, чего не дают интервью?
Интервью показывают, что человек помнит и как объясняет свой уход. Тайный покупатель проходит путь клиента целиком — вплоть до намеренной провокации проблемной ситуации — и показывает, как процесс работает на самом деле, а не как он описан в регламенте.
Читайте также: