Как еще использовать маркетинговые исследования
Любой курс по маркетинговым исследованиям начинается с того, что исследования нужны для снижения неопределенности при принятии решений.
В точку, но круг задач, которые можно решить с помощью инструментов исследований гораздо шире. Давайте посмотрим, как инструменты маркетинговых исследований могут помочь в решении других задач.
В точку, но круг задач, которые можно решить с помощью инструментов исследований гораздо шире. Давайте посмотрим, как инструменты маркетинговых исследований могут помочь в решении других задач.
1. Находить вдохновение
Проблема
Иногда все известно и понятно, но не хватает свежей идеи.
Решение
На помощь приходит наш любимый тип исследований, предполагающий большую свободу творчества, который можно собрать под общим названием «поиск вдохновения». Может принимать разные формы: анализ трендов, анализ стартапов, сбор визуальных материалов.
Анализ трендов, сам по себе, достаточно сложный подход, требующий большой насмотренности. В рамках заказных исследований обычно представляет собой мета-исследование, аккумулирующее информацию об уже выявленных трендах из разных источников.
Анализ стартапов — один из самых часто встречающихся запросов. Что делаем: собираем и и анализируем информацию о том, какие проекты привлекли инвестиции за последние несколько лет, ищем закономерности, особенности. Отлично работает, когда дело касается поиска новых технологических решений.
А вот более редким форматом сбора визуальных материалов поделимся ниже в рамках недавнего кейса.
Пример
Один из российских ритейлеров обратилась за обзором вариантов внутренней планировки, комплектации и ассортимента в магазинах за рубежом. Необходимо было собрать фотографии зарубежных торговых точек, выделить интересные решения, которые можно взять на вооружение.
Уникальность команды Hints в ее распределенности — у нас много сотрудников, работающих за пределами России — поэтому решение было очевидным: отправить коллег и их знакомых в близлежащий магазин за фотографиями. В итоге мы за день набрали 20 агентов, которые теоретически готовы были сходить в магазин и сделать для нас фото.
Но тут возникли некоторые препятствия:
Часть фото мы все-таки собрали с помощью наших агентов, но пришлось искать дополнительные источники фотографий:
Вторая сложность — качество фото в этих альтернативных источниках. Тут похвастаться нечем — инструмента, который бы радикально улучшил качество фото, сделанных на тапок, и скринов с видео нам не удалось, если вы знаете такие, напишите.
Но в результате удалось собрать около 400 фото, выделить особенности разных форматов, подметить интересные «фишки», например, нашли вот такой интересный вариант заказа в кафе 7Eleven: карточки с изображением блюда и штрих-кодом, берешь карточку, оплачиваешь на кассе, получаешь готовое блюдо.
Иногда все известно и понятно, но не хватает свежей идеи.
Решение
На помощь приходит наш любимый тип исследований, предполагающий большую свободу творчества, который можно собрать под общим названием «поиск вдохновения». Может принимать разные формы: анализ трендов, анализ стартапов, сбор визуальных материалов.
Анализ трендов, сам по себе, достаточно сложный подход, требующий большой насмотренности. В рамках заказных исследований обычно представляет собой мета-исследование, аккумулирующее информацию об уже выявленных трендах из разных источников.
Анализ стартапов — один из самых часто встречающихся запросов. Что делаем: собираем и и анализируем информацию о том, какие проекты привлекли инвестиции за последние несколько лет, ищем закономерности, особенности. Отлично работает, когда дело касается поиска новых технологических решений.
А вот более редким форматом сбора визуальных материалов поделимся ниже в рамках недавнего кейса.
Пример
Один из российских ритейлеров обратилась за обзором вариантов внутренней планировки, комплектации и ассортимента в магазинах за рубежом. Необходимо было собрать фотографии зарубежных торговых точек, выделить интересные решения, которые можно взять на вооружение.
Уникальность команды Hints в ее распределенности — у нас много сотрудников, работающих за пределами России — поэтому решение было очевидным: отправить коллег и их знакомых в близлежащий магазин за фотографиями. В итоге мы за день набрали 20 агентов, которые теоретически готовы были сходить в магазин и сделать для нас фото.
Но тут возникли некоторые препятствия:
- ближайшие магазины могли не соответствовать сформированным критериям;
- у агентов, которых мы нашли через одно-два рукопожатия, не было мотивации куда-то ехать, чтобы сделать хорошие фото;
- люди обещали сделать фото и не соблюдали сроки.
Часть фото мы все-таки собрали с помощью наших агентов, но пришлось искать дополнительные источники фотографий:
- первым очевидным решением были Google Maps. Они действительно отлично сработал, большую часть фото удалось найти там. Но были очень сильные региональные различия: например, в США на картах добавлено огромное количество фото, можно было выбрать актуальные фото хорошего качества, а вот в Польше хороших фото на картах гораздо меньше.
- вторым источником стали обзоры на YouTube. Вот, например, канал, в котором около 500 видео-обзоров магазинов в разных странах.
- третьим источником были геометки и видео в самой запрещенной социальной сети и видео в TikTok. По ним особенно удобно было искать азиатские магазины.
Вторая сложность — качество фото в этих альтернативных источниках. Тут похвастаться нечем — инструмента, который бы радикально улучшил качество фото, сделанных на тапок, и скринов с видео нам не удалось, если вы знаете такие, напишите.
Но в результате удалось собрать около 400 фото, выделить особенности разных форматов, подметить интересные «фишки», например, нашли вот такой интересный вариант заказа в кафе 7Eleven: карточки с изображением блюда и штрих-кодом, берешь карточку, оплачиваешь на кассе, получаешь готовое блюдо.
Или вот такой автомат для приготовления свежего кешью-масла в супермаркете Super Iga в Австралии. Все-таки австралийцы немного с другой планеты 🙂
2. Доносить изменения до клиентов: исследования как канал коммуникации
Проблема
Сейчас очень сложно донести до пользователей то, что с продуктом или брендом произошли какие-то изменения, из-за информационного шума: письма отправляются в спам, баннеры оказываются в «слепой зоне», а звонки с незнакомых номеров игнорируются. Как в этой ситуации поможет исследование?
Решение
Проведите опрос, включив в анкету новую информацию, например «Знаете ли вы, что бренд А поменял свое название и стал брендом Б?» Да, видя такую формулировку, социологи хватаются за сердце, ведь мы наталкиваем респондента на ответ. Но наша цель — не узнать мнение человека, а донести до него новую информацию более эффективно за счет взаимодействия с контентом: респонденту для ответа на вопрос придется в него вчитаться.
Особенно эффективен такой подход может быть в отношении аудитории, которую не получается достать через другие каналы: например, определенные специальности или позиции. В B2C его можно применять для массовых продуктов при ребрендинге и смене упаковки.
Недостаток такого способа — достаточно высокая стоимость контакта.
Пример
Нужно было сообщить целевой аудитории, что перспективный B2B-сервис был поглощен крупным игроком и теперь является частью известной платформы. Целевая аудитория — руководители технических направлений в средних и крупных компаниях. В качестве одного из дополнительных каналов информирования был использован опрос, где один из вариантов ответа на вопрос «Какими сервисами вы пользуетесь?» был сформулирован как:
Сейчас очень сложно донести до пользователей то, что с продуктом или брендом произошли какие-то изменения, из-за информационного шума: письма отправляются в спам, баннеры оказываются в «слепой зоне», а звонки с незнакомых номеров игнорируются. Как в этой ситуации поможет исследование?
Решение
Проведите опрос, включив в анкету новую информацию, например «Знаете ли вы, что бренд А поменял свое название и стал брендом Б?» Да, видя такую формулировку, социологи хватаются за сердце, ведь мы наталкиваем респондента на ответ. Но наша цель — не узнать мнение человека, а донести до него новую информацию более эффективно за счет взаимодействия с контентом: респонденту для ответа на вопрос придется в него вчитаться.
Особенно эффективен такой подход может быть в отношении аудитории, которую не получается достать через другие каналы: например, определенные специальности или позиции. В B2C его можно применять для массовых продуктов при ребрендинге и смене упаковки.
Недостаток такого способа — достаточно высокая стоимость контакта.
Пример
Нужно было сообщить целевой аудитории, что перспективный B2B-сервис был поглощен крупным игроком и теперь является частью известной платформы. Целевая аудитория — руководители технических направлений в средних и крупных компаниях. В качестве одного из дополнительных каналов информирования был использован опрос, где один из вариантов ответа на вопрос «Какими сервисами вы пользуетесь?» был сформулирован как:
«Новое название сервиса» (ранее «Старое название», теперь часть платформы «Название платформы»)
Строго говоря, формулировка не очень корректная, если мы хотим получить несмещенные данные. Но вполне подходящая, если цель — обратить внимание на произошедшие изменения.
3. Обучать сотрудников
Проблема
Сотрудники не усваивают новые знания, если они подаются в формате длинных инструкций: обычно людям сложно обработать и запомнить большое количество информации за один раз, особенно в пассивном режиме (когда мы только читаем текст).
Решение
Этот же инструмент — опрос — может быть использован для оповещения сотрудников внутри компании. Формат ответов на вопросы работает эффективнее, чем просто чтение инструкций, и позволяет понять, что сотрудник как минимум прочитал важную информацию.
Пример
Предположим, вы внедрили в компании новую корпоративную базу знаний с ИИ. Как понять, что сотрудники об этом знают? Можно отправить им письмо с обзором функций, но практика показывает, что его эффективность будет довольно низкой. Вместо этого можно отправить им ссылку на опрос, отвечая на вопросы которого, они волей-неволей узнают о существовании базы знаний внутри компании и о ее возможностях.
Сотрудники не усваивают новые знания, если они подаются в формате длинных инструкций: обычно людям сложно обработать и запомнить большое количество информации за один раз, особенно в пассивном режиме (когда мы только читаем текст).
Решение
Этот же инструмент — опрос — может быть использован для оповещения сотрудников внутри компании. Формат ответов на вопросы работает эффективнее, чем просто чтение инструкций, и позволяет понять, что сотрудник как минимум прочитал важную информацию.
Пример
Предположим, вы внедрили в компании новую корпоративную базу знаний с ИИ. Как понять, что сотрудники об этом знают? Можно отправить им письмо с обзором функций, но практика показывает, что его эффективность будет довольно низкой. Вместо этого можно отправить им ссылку на опрос, отвечая на вопросы которого, они волей-неволей узнают о существовании базы знаний внутри компании и о ее возможностях.
4. Поддерживать PR-кампании и формировать имидж бренда
Проблема
Когда формируется новый рынок или сегмент, не вполне понятно, где рынок начинается, а где заканчивается, кто конкуренты. Исследование может быть способом заявить о себе, повлиять на создание отраслевых стандартов (формальных или неформальных). Для отраслевых ассоциаций это может быть инструментом, с помощью которого рынок становится более прозрачным, а правила работы на нем — универсальными.
Решение
Идеально, если будут скомбинированы несколько методов: кабинетное исследование, экспертные и пользовательские интервью, опрос.
Пример
Яркий пример — имиджевые исследования ведущих образовательных платформ (Skillbox, Нетология, Яндекс-Практикум).
Когда формируется новый рынок или сегмент, не вполне понятно, где рынок начинается, а где заканчивается, кто конкуренты. Исследование может быть способом заявить о себе, повлиять на создание отраслевых стандартов (формальных или неформальных). Для отраслевых ассоциаций это может быть инструментом, с помощью которого рынок становится более прозрачным, а правила работы на нем — универсальными.
Решение
Идеально, если будут скомбинированы несколько методов: кабинетное исследование, экспертные и пользовательские интервью, опрос.
Пример
Яркий пример — имиджевые исследования ведущих образовательных платформ (Skillbox, Нетология, Яндекс-Практикум).
5. Соблюдать законодательство
Проблема
Нельзя просто так взять и заявить в рекламе: «Мы самый лучший бренд, нас все любят». В соответствии с «Законом о рекламе», рекламные объявления должны быть достоверными, не вводить в заблуждение и соответствовать принципам честной конкуренции, поэтому подобные утверждения необходимо подкреплять результатами исследования.
Решение
Для подтверждения такого высказывания необходимо проведение исследования по определенной методике. Аналогичные исследования проводятся для усиления своей позиции в суде, когда речь идет о недобросовестной рекламе конкурентов, копировании элементов бренда или, наоборот, опротестовании решения суда.
Пример
Наиболее известный пример использования такого социального доказательства — рекламные кампании Pepsi. Вспомним рекламные плакаты «60% выбрали вкус Pepsi» — для подтверждения этого высказывания было проведено слепое тестирование среди потребителей безалкогольных напитков.
Нельзя просто так взять и заявить в рекламе: «Мы самый лучший бренд, нас все любят». В соответствии с «Законом о рекламе», рекламные объявления должны быть достоверными, не вводить в заблуждение и соответствовать принципам честной конкуренции, поэтому подобные утверждения необходимо подкреплять результатами исследования.
Решение
Для подтверждения такого высказывания необходимо проведение исследования по определенной методике. Аналогичные исследования проводятся для усиления своей позиции в суде, когда речь идет о недобросовестной рекламе конкурентов, копировании элементов бренда или, наоборот, опротестовании решения суда.
Пример
Наиболее известный пример использования такого социального доказательства — рекламные кампании Pepsi. Вспомним рекламные плакаты «60% выбрали вкус Pepsi» — для подтверждения этого высказывания было проведено слепое тестирование среди потребителей безалкогольных напитков.
Саммари вместо заключения
Подводя итог сказанному выше, отметим два момента:
- Исследования — это не только привычные касдевы и опросы. Круг возможных вариантов их применения намного шире.
- Будьте художниками — «крадите» вдохновение.
Читайте также: