Руководство по оценке небольших зарубежных рынков
Окна одних каналов развития бизнеса закрываются, приходится искать новые. Поэтому в последние годы международные каналы в России становится популярным как никогда. Для принятия решения о создании нового продукта или переноса старого в новую среду нужно точно понимать, какую потенциальную отдачу мы будем иметь. Именно эту задачу решает оценка рынка.
Как мы можем оценить объем рынка?
Если вы владеете базовыми знаниями об оценке рынка, можете переходить к следующему блоку!
Для начала введем немного матчасти.
Оценка рынка — измерение объемов спроса на услуги, продукты. Традиционно мы обозначаем эту величину в денежном выражении.
Короткий пошаговый рецепт по оценке рынка:
1️⃣ Определите целевой рынок, границы того, что в него включается, а что нет
2️⃣ Решите, какую методику будете использовать, чтобы оценить рынок
3️⃣ Соберите информацию, которая поможет при составлении модели(старайтесь пользоваться данными из авторитетных источников, которые можно считать достоверными)
4️⃣ Соберите данные вместе и оцените TAM/SAM/SOM (по возможности используйте несколько способов для того, чтобы удостовериться в своих результатах)
5️⃣ Отформатируйте данные в удобном для восприятия заказчиком/инвестором виде.
Готово!
Для начала введем немного матчасти.
Оценка рынка — измерение объемов спроса на услуги, продукты. Традиционно мы обозначаем эту величину в денежном выражении.
Короткий пошаговый рецепт по оценке рынка:
1️⃣ Определите целевой рынок, границы того, что в него включается, а что нет
2️⃣ Решите, какую методику будете использовать, чтобы оценить рынок
3️⃣ Соберите информацию, которая поможет при составлении модели(старайтесь пользоваться данными из авторитетных источников, которые можно считать достоверными)
4️⃣ Соберите данные вместе и оцените TAM/SAM/SOM (по возможности используйте несколько способов для того, чтобы удостовериться в своих результатах)
5️⃣ Отформатируйте данные в удобном для восприятия заказчиком/инвестором виде.
Готово!
Кто такие TAM-SAM-SOM?
TAM (Total Addressable Market) — размер рынка в том случае, если каждый человек, который хочет купить продукт/услугу, сделает это.
SAM (Serviceable Addressable Market) — доля от TAM, которую реально достичь. Иногда эквивалентно сумме выручек конкурентов на этом рынке.
SOM (Serviceable Obtainable Market) — величина, которую мы получаем от продукта/услуги в текущем году (если мы уже работаем), или сколько ожидаем получить в первый год работы.
SAM (Serviceable Addressable Market) — доля от TAM, которую реально достичь. Иногда эквивалентно сумме выручек конкурентов на этом рынке.
SOM (Serviceable Obtainable Market) — величина, которую мы получаем от продукта/услуги в текущем году (если мы уже работаем), или сколько ожидаем получить в первый год работы.
Так как оценивать?
В целом все методики по оценке можно сгруппировать в 2 категории:
⬇️Top-down (подход сверху-вниз) — верхнеуровневый подход, когда мы отталкиваемся от большего рынка, включающего наш, либо от макроэкономических данных. Затем, используя прокси-данные, получаем размер интересующего нас сегмента.
⬆️Bottom-up (подход снизу-вверх) — детальный расчет от выручек конкурентов, либо от расходов групп потребителей.
⬇️Top-down (подход сверху-вниз) — верхнеуровневый подход, когда мы отталкиваемся от большего рынка, включающего наш, либо от макроэкономических данных. Затем, используя прокси-данные, получаем размер интересующего нас сегмента.
⬆️Bottom-up (подход снизу-вверх) — детальный расчет от выручек конкурентов, либо от расходов групп потребителей.
Какие проблемы могут возникнуть при оценке зарубежного рынка?
Представим себе ситуацию, мы HRTech стартап, хотим выходить на международный рынок . Сделали скоринг стран, но почему-то отказались сравнивать страны по размеру рынка.
Составили шорт-лист, выбрали одну страну, например, Бразилию, хотим прикинуть потенциальные объему продаж. Вбиваем в поисковик: «рынок HR-Tech Бразилия» . Или какой-то другой запрос. Иии… ничего не находим.
Составили шорт-лист, выбрали одну страну, например, Бразилию, хотим прикинуть потенциальные объему продаж. Вбиваем в поисковик: «рынок HR-Tech Бразилия» . Или какой-то другой запрос. Иии… ничего не находим.
Проблема 1. Языковой барьер
Не будем здесь углубляться в тему того, как правильно составлять поисковые запросы. Но фокусируемся на том, что при поиске данных по рынку любой зарубежной страны, где не говорят на русском, необходимо искать информацию на английском. А еще лучше, на языке этой страны.
То есть идем в Яндекс.Переводчик или другой сервис, и переводим запрос на португальский (в случае Бразилии) или другой язык, который используется в этой стране.
Ситуация банальная, но про это почему-то часто забывают.
То есть идем в Яндекс.Переводчик или другой сервис, и переводим запрос на португальский (в случае Бразилии) или другой язык, который используется в этой стране.
Ситуация банальная, но про это почему-то часто забывают.
Запрос на русском языке в первую очередвыдает планы российских компаний, запрос на португальском первой же ссылкой показывает информацию о количестве стартапов и объеме привлеченных средств в Бразилии, что мы сможем использовать в дальнейшем.
Проблема 2. Не можем найти макроэкономические данные
Мы поискали информацию на локальном языке. Может быть, нам повезет, мы найдем несколько готовых отчетов от международных консалтинговых фирм или других авторитетных источников, сможем использовать их для кросс-чека. Или же не повезет, и мы останемся ни с чем, но в любом случае дальше мы переходим к сбору общей информации о рынке.
1️⃣ Когда мы делаем оценку сверху-вниз, то собрать какие-то общие цифры по стране обычно не так сложно. Мы можем обратиться к базам данных организаций, собирающих макроэкономическую, статистическую информацию, например, от Всемирного банка или Международного валютного фонда.
2️⃣ Также часто существуют локальные государственные статистические бюро (аналоги Росстата) или базы данных от центральных банков. Если мы будем искать какую-то информацию в поисковике, ссылки на такие ресурсы могут не выводиться, их нужно искать отдельно.
1️⃣ Когда мы делаем оценку сверху-вниз, то собрать какие-то общие цифры по стране обычно не так сложно. Мы можем обратиться к базам данных организаций, собирающих макроэкономическую, статистическую информацию, например, от Всемирного банка или Международного валютного фонда.
2️⃣ Также часто существуют локальные государственные статистические бюро (аналоги Росстата) или базы данных от центральных банков. Если мы будем искать какую-то информацию в поисковике, ссылки на такие ресурсы могут не выводиться, их нужно искать отдельно.
Институт географии и ститистики Бразилии
3️⃣ Еще один способ найти необходимые данные, создавать запросы по всему макрорегиону, часто в таких отчетах, можно найти разбивку по странам. (Например, «обзор рынка онлайн образования в латинской америке»).
Ищем информацию по фарме в Чили, используя запрос Pharma Market in LATAM, находим отчет с описанием рынка по странам и кучей ссылок, куда можно пойти дальше.
❗Если вы ищете какую-то информацию в денежном выражении, приводите все к одному эквиваленту, не забывайте про инфляцию и изменение валютных курсов. Если рынок вырос за год на 50% в местной валюте, при инфляции в стране в 100%, все не так уж и хорошо.
Проблема 3. Нет данных о выручке конкурентов
О том, как найти конкурентов, мы рассказывали в статье от Тани Немченко.
Ознакомившись с предложениями конкурентов, мы сможем получить данные о средней цене товара/услуги, в крайнем случае, если нет информации на лендингах, можем заняться тайными покупками.
1️⃣ Когда компания публичная, то размер выручки можно найти на ее сайте в отчетах из раздела «Для инвесторов» . Кроме того, компании могут размещать в этом разделе собственные исследования и ожидания от рынка. В случае непубличной компании ее придется оценивать самостоятельно, ведь данные из реестров государственных служб, в других странах не всегда можно найти.
Ознакомившись с предложениями конкурентов, мы сможем получить данные о средней цене товара/услуги, в крайнем случае, если нет информации на лендингах, можем заняться тайными покупками.
1️⃣ Когда компания публичная, то размер выручки можно найти на ее сайте в отчетах из раздела «Для инвесторов» . Кроме того, компании могут размещать в этом разделе собственные исследования и ожидания от рынка. В случае непубличной компании ее придется оценивать самостоятельно, ведь данные из реестров государственных служб, в других странах не всегда можно найти.
Когда мы хотим узнать выручку турагентства Despegar в Аргентине, вместо запроса «Despegar revenue 2023», ищем «Despegar investor relations», переходим на их сайт с отчетами, где кроме выручки находим информацию о других финансовых показателях, количестве подписчиков программы лояльности, официальную позицию компании по дальнейшему развитию.
2️⃣ Не стоит полностью доверять сервисам, которые предоставляют информацию по оценке выручки компаний. Они используют разную методику, и не всегда до конца понятно, для каких рынков какая работает лучше. К примеру, для HRTech компании Ceipal ATS сервисы Zoominfo, Growjo и Similarweb дают разброс от 25 до 119 млн долларов выручки, что дает только примерное понимание размера компании и ее положение относительно других игроков.
Когда мы хотим узнать выручку турагентства Despegar в Аргентине, вместо запроса «Despegar revenue 2023», ищем «Despegar investor relations», переходим на их сайт с отчетами, где кроме выручки находим информацию о других финансовых показателях, количестве подписчиков программы лояльности, официальную позицию компании по дальнейшему развитию.
3️⃣ Лучше поискать другие метрики, например, количество пользователей, и сравнить с данными по публичной компании, либо оценить выручку через косвенные показатели. Иногда необходимую информацию компания может публиковать сама в своих блогах, публичных каналах связи (искать нужно, естественно, на местном языке).
4️⃣ Еще одним полезным источником здесь могут служить инвесторские блоги, если компания привлекала дополнительное финансирование, то в заметках об этом событии можно найти полезные метрики.
4️⃣ Еще одним полезным источником здесь могут служить инвесторские блоги, если компания привлекала дополнительное финансирование, то в заметках об этом событии можно найти полезные метрики.
❗Если в списке конкурентов нет иностранных игроков, то стоит еще раз проверить, нет ли в этой стране ограничений по ведению деятельности иностранными компаниями, задуматься, какие еще факторы могли на это повлиять.
Кейс #1. Задача: оценить текущие расходы на рекламу на MercadoLibre в Мексике
1️⃣ Ищем готовые отчеты, аналитические записки, исследования для общего понимания. (Естественно, используем запросы на испанском)
Находим исследования по другим странам. Размер расходов на рекламу MercadoLibre в Бразилии оценивается примерно в $250 миллионов.
Учитывая, что Бразилия составляет половину выручки для MercadoLibre, а Мексика порядка 20%, то рынок в Мексике должен оцениваться примерно в $100 миллионов.
Итак, мы понимаем, что итоговое значение, не должно значительно отличаться по своему порядку от этого числа.
2️⃣ MercadoLibre — публичная компания. Следующий шаг: ищем MercadoLibre Investor Relations. Просматриваем письма к инвесторам, отчеты о финансовых результатах, используем поиск по ключевым словам: ads, advertising.
Находим исследования по другим странам. Размер расходов на рекламу MercadoLibre в Бразилии оценивается примерно в $250 миллионов.
Учитывая, что Бразилия составляет половину выручки для MercadoLibre, а Мексика порядка 20%, то рынок в Мексике должен оцениваться примерно в $100 миллионов.
Итак, мы понимаем, что итоговое значение, не должно значительно отличаться по своему порядку от этого числа.
2️⃣ MercadoLibre — публичная компания. Следующий шаг: ищем MercadoLibre Investor Relations. Просматриваем письма к инвесторам, отчеты о финансовых результатах, используем поиск по ключевым словам: ads, advertising.
Компания прямо не указывает значение своей выручки от рекламы, но пишет, что выручка этого сегмента составляет 1,4% от GMV и выросла в 5 раз за 3 года.
Найденная информация о доли рекламы от GMV закрывает большую часть наших трудностей. Далее, мы собираем информацию о GMV компании по годам. Делаем предположение, что рост соотношения реклама/GMV был без скачков. И составляем модель.
Подставляя все в таблицу, мы получим значение по общей выручке компании от рекламы.
3️⃣ Осталось только вычленить из этого числа значение по Мексике.
Учитывая структуру рынков присутствия компании и информацию из писем инвесторам, считаем, что метрики компании достаточно однородны в разных странах, поэтому соотношение выручки от рекламы к GMV будет примерно одинаковым.
Из тех же самых отчетов компании, находим долю Мексики в GMV/выручке компании, подставляем в модель и получаем итоговое значение.
Учитывая структуру рынков присутствия компании и информацию из писем инвесторам, считаем, что метрики компании достаточно однородны в разных странах, поэтому соотношение выручки от рекламы к GMV будет примерно одинаковым.
Из тех же самых отчетов компании, находим долю Мексики в GMV/выручке компании, подставляем в модель и получаем итоговое значение.
Подставляя все в таблицу, мы получим значение по общей выручке компании от рекламы.
Кейс #2. Задача: оценить рынок Help Desk в Бразилии
Неочевидные моменты процесса рекрутинга
1️⃣ Рынок Help Desk — часть рынка SaaS, поэтому для начала найдем исследования по рынку SaaS.
Из них возможно найти общий размер мирового рынка SaaS и вычленить долю Help Desk решений.
Для этого стоит использовать несколько авторитетных исследований для перепроверки. Часто в таких работах указывают потенциальный CAGR роста, и прогноз на будущие годы.
Из них возможно найти общий размер мирового рынка SaaS и вычленить долю Help Desk решений.
Для этого стоит использовать несколько авторитетных исследований для перепроверки. Часто в таких работах указывают потенциальный CAGR роста, и прогноз на будущие годы.
2️⃣ Аналогично, найдем информацию по SaaS рынку в Бразилии. (Так же используем несколько источников)
Тут нам везет меньше и информации именно по доле Helpdesk найти не получается. Тогда мы используем для этих целей найденную общемировую долю.
Тут нам везет меньше и информации именно по доле Helpdesk найти не получается. Тогда мы используем для этих целей найденную общемировую долю.
Итого
Оценка рынка никогда не представляется простым занятием, а сбор необходимой информации по зарубежью может превратиться в настоящее испытание. Но если очень постараться, то всегда можно найти все необходимое, чтобы составить достаточно достоверную для принятия решений модель.
Читайте так же: