Коротко
Оценка рынка — измерение объёма спроса на продукт или услугу, обычно в деньгах. Рецепт из пяти шагов: определить границы целевого рынка → выбрать методику → собрать данные из авторитетных источников → посчитать TAM, SAM и SOM, желательно несколькими способами → оформить результат так, чтобы им можно было пользоваться.
Сложность небольших зарубежных рынков в том, что открытых данных по ним обычно нет. Ниже — три типовые проблемы (языковой барьер, отсутствие макроэкономики, отсутствие данных о выручке конкурентов) и два разбора реальных задач: расходы на рекламу на Mercado Libre и рынок help desk в Бразилии.
Как мы можем оценить объем рынка?
Для начала введем немного матчасти.
Оценка рынка — измерение объемов спроса на услуги, продукты. Традиционно мы обозначаем эту величину в денежном выражении.
Короткий пошаговый рецепт по оценке рынка:
1️⃣ Определите целевой рынок, границы того, что в него включается, а что нет
2️⃣ Решите, какую методику будете использовать, чтобы оценить рынок
3️⃣ Соберите информацию, которая поможет при составлении модели(старайтесь пользоваться данными из авторитетных источников, которые можно считать достоверными)
4️⃣ Соберите данные вместе и оцените TAM/SAM/SOM (по возможности используйте несколько способов для того, чтобы удостовериться в своих результатах)
5️⃣ Отформатируйте данные в удобном для восприятия заказчиком/инвестором виде.
Готово!
Кто такие TAM-SAM-SOM?
| Показатель | Что означает | Как получают |
|---|---|---|
| TAM Total Addressable Market | размер рынка, если продукт купят все, кто в принципе этого хочет | верхняя граница, потолок спроса |
| SAM Serviceable Addressable Market | доля TAM, до которой реально дотянуться | иногда эквивалентна сумме выручек конкурентов на этом рынке |
| SOM Serviceable Obtainable Market | доля SAM, которую можно занять на практике | считается от доступных ресурсов и конкурентной позиции |
Три уровня оценки. По возможности каждый считают несколькими способами — так проверяется результат.
SAM (Serviceable Addressable Market) — доля от TAM, которую реально достичь. Иногда эквивалентно сумме выручек конкурентов на этом рынке.
SOM (Serviceable Obtainable Market) — величина, которую мы получаем от продукта/услуги в текущем году (если мы уже работаем), или сколько ожидаем получить в первый год работы.
Так как оценивать?
⬇️Top-down (подход сверху-вниз) — верхнеуровневый подход, когда мы отталкиваемся от большего рынка, включающего наш, либо от макроэкономических данных. Затем, используя прокси-данные, получаем размер интересующего нас сегмента.
⬆️Bottom-up (подход снизу-вверх) — детальный расчет от выручек конкурентов, либо от расходов групп потребителей.
Какие проблемы могут возникнуть при оценке зарубежного рынка?
Составили шорт-лист, выбрали одну страну, например, Бразилию, хотим прикинуть потенциальные объему продаж. Вбиваем в поисковик: «рынок HR-Tech Бразилия» . Или какой-то другой запрос. Иии… ничего не находим.
Проблема 1. Языковой барьер
То есть идем в Яндекс.Переводчик или другой сервис, и переводим запрос на португальский (в случае Бразилии) или другой язык, который используется в этой стране.
Ситуация банальная, но про это почему-то часто забывают.
Запрос на русском языке в первую очередвыдает планы российских компаний, запрос на португальском первой же ссылкой показывает информацию о количестве стартапов и объеме привлеченных средств в Бразилии, что мы сможем использовать в дальнейшем.
Проблема 2. Не можем найти макроэкономические данные
1️⃣ Когда мы делаем оценку сверху-вниз, то собрать какие-то общие цифры по стране обычно не так сложно. Мы можем обратиться к базам данных организаций, собирающих макроэкономическую, статистическую информацию, например, от Всемирного банка или Международного валютного фонда.
2️⃣ Также часто существуют локальные государственные статистические бюро (аналоги Росстата) или базы данных от центральных банков. Если мы будем искать какую-то информацию в поисковике, ссылки на такие ресурсы могут не выводиться, их нужно искать отдельно.
Институт географии и ститистики Бразилии
Ищем информацию по фарме в Чили, используя запрос Pharma Market in LATAM, находим отчет с описанием рынка по странам и кучей ссылок, куда можно пойти дальше.
Проблема 3. Нет данных о выручке конкурентов
Ознакомившись с предложениями конкурентов, мы сможем получить данные о средней цене товара/услуги, в крайнем случае, если нет информации на лендингах, можем заняться тайными покупками.
1️⃣ Когда компания публичная, то размер выручки можно найти на ее сайте в отчетах из раздела «Для инвесторов» . Кроме того, компании могут размещать в этом разделе собственные исследования и ожидания от рынка. В случае непубличной компании ее придется оценивать самостоятельно, ведь данные из реестров государственных служб, в других странах не всегда можно найти.
Когда мы хотим узнать выручку турагентства Despegar в Аргентине, вместо запроса «Despegar revenue 2023», ищем «Despegar investor relations», переходим на их сайт с отчетами, где кроме выручки находим информацию о других финансовых показателях, количестве подписчиков программы лояльности, официальную позицию компании по дальнейшему развитию.
Когда мы хотим узнать выручку турагентства Despegar в Аргентине, вместо запроса «Despegar revenue 2023», ищем «Despegar investor relations», переходим на их сайт с отчетами, где кроме выручки находим информацию о других финансовых показателях, количестве подписчиков программы лояльности, официальную позицию компании по дальнейшему развитию.
4️⃣ Еще одним полезным источником здесь могут служить инвесторские блоги, если компания привлекала дополнительное финансирование, то в заметках об этом событии можно найти полезные метрики.
Кейс #1. Задача: оценить текущие расходы на рекламу на MercadoLibre в Мексике
Находим исследования по другим странам. Размер расходов на рекламу MercadoLibre в Бразилии оценивается примерно в $250 миллионов.
Учитывая, что Бразилия составляет половину выручки для MercadoLibre, а Мексика порядка 20%, то рынок в Мексике должен оцениваться примерно в $100 миллионов.
Итак, мы понимаем, что итоговое значение, не должно значительно отличаться по своему порядку от этого числа.
2️⃣ MercadoLibre — публичная компания. Следующий шаг: ищем MercadoLibre Investor Relations. Просматриваем письма к инвесторам, отчеты о финансовых результатах, используем поиск по ключевым словам: ads, advertising.
Компания прямо не указывает значение своей выручки от рекламы, но пишет, что выручка этого сегмента составляет 1,4% от GMV и выросла в 5 раз за 3 года.
Подставляя все в таблицу, мы получим значение по общей выручке компании от рекламы.
Учитывая структуру рынков присутствия компании и информацию из писем инвесторам, считаем, что метрики компании достаточно однородны в разных странах, поэтому соотношение выручки от рекламы к GMV будет примерно одинаковым.
Из тех же самых отчетов компании, находим долю Мексики в GMV/выручке компании, подставляем в модель и получаем итоговое значение.
Подставляя все в таблицу, мы получим значение по общей выручке компании от рекламы.
Кейс #2. Задача: оценить рынок Help Desk в Бразилии
Неочевидные моменты процесса рекрутинга
Из них возможно найти общий размер мирового рынка SaaS и вычленить долю Help Desk решений.
Для этого стоит использовать несколько авторитетных исследований для перепроверки. Часто в таких работах указывают потенциальный CAGR роста, и прогноз на будущие годы.
Тут нам везет меньше и информации именно по доле Helpdesk найти не получается. Тогда мы используем для этих целей найденную общемировую долю.
Итого
Частые вопросы об оценке объёма рынка
Что такое TAM, SAM и SOM?
TAM (Total Addressable Market) — размер рынка при условии, что продукт купит каждый, кто хочет это сделать. SAM (Serviceable Addressable Market) — доля TAM, которой реально достичь; иногда она эквивалентна сумме выручек конкурентов на этом рынке. SOM (Serviceable Obtainable Market) — та часть SAM, которую компания способна занять на практике.
Как оценить объём рынка: пошагово
Пять шагов. Первый — определить целевой рынок и его границы: что в него входит, а что нет. Второй — выбрать методику оценки. Третий — собрать данные, по возможности из авторитетных источников. Четвёртый — свести всё вместе и посчитать TAM, SAM и SOM, желательно несколькими способами, чтобы проверить результат. Пятый — оформить так, чтобы это читалось заказчиком или инвестором.
Что делать, если по стране нет открытых данных?
Это нормальная ситуация для небольших рынков, и в статье разобраны три типовые проблемы: языковой барьер, отсутствие макроэкономических данных и отсутствие данных о выручке конкурентов. Под каждую есть обход, а дальше — два разбора реальных задач: оценка расходов на рекламу на Mercado Libre и оценка рынка help desk в Бразилии.