Кейс: поиск идеального клиента для креативного агентства
Клиент
Креативное маркетинговое агентство. Работали с клиентами со всего мира, но решили сфокусироваться на одном рынке. У клиента была гипотеза, что им стоит попробовать сделать акцент на рынке Ближнего Востока. Приоритетные страны — Саудовская Аравия и ОАЭ, где аудитория большая и обеспеченная.
Цель исследования
В 2024 году клиент планировал увеличить чистую прибыль в 5-10 раз. Отталкиваясь от этого амбициозного плана, совместно с клиентом мы определили следующую цель исследования:
Выявить основные профили клиентом, определив, как привлечь самых «жирных» клиентов, увеличив средний чек и LTV
Задачи исследования
Чтобы достичь поставленной цели, мы выделили несколько задач:
1. Изучить конкурентов и зафиксировать преимущество клиента перед другими решениями
Продукт нашего клиента стоил дороже конкурирующих решений: по его мнению, их продукт был лучше, работали они быстрее и плотно коммуницировали со своими клиентам. В рамках исследования хотелось поглубже посмотреть на предложения конкурентов как в схожем ценовом диапазоне, так и в более дешевых сегментах.
Помимо прочего, мы оценивали наполненность этих предложений и их качество. Качество определяли совместно с клиентом: его экспертиза помогала оценить сложность исполнения ролика конкурентов.
2. Сформировать профили потенциальных клиентов
Профили нужны были как руководству компании, так и отделу продаж. На основе профилей потенциальных клиентов заказчик планировал в том числе переписать скрипты для менеджеров по продажам, чтобы фокусироваться на более приоритетных клиентах.
3. Выделить триггеры принятия решений о выборе потенциального подрядчика
Заказчик хотел узнать, как повысить ценность продукта. Выяснить, какие имиджевые характеристики агентства влияют на выбор клиентов, что в дальнейшем подсветить в маркетинге. На основе этих гипотез наш клиент планировал выстраивать имидж серьезного партнера, экспертизе которого доверяют.
1. Изучить конкурентов и зафиксировать преимущество клиента перед другими решениями
Продукт нашего клиента стоил дороже конкурирующих решений: по его мнению, их продукт был лучше, работали они быстрее и плотно коммуницировали со своими клиентам. В рамках исследования хотелось поглубже посмотреть на предложения конкурентов как в схожем ценовом диапазоне, так и в более дешевых сегментах.
Помимо прочего, мы оценивали наполненность этих предложений и их качество. Качество определяли совместно с клиентом: его экспертиза помогала оценить сложность исполнения ролика конкурентов.
2. Сформировать профили потенциальных клиентов
Профили нужны были как руководству компании, так и отделу продаж. На основе профилей потенциальных клиентов заказчик планировал в том числе переписать скрипты для менеджеров по продажам, чтобы фокусироваться на более приоритетных клиентах.
3. Выделить триггеры принятия решений о выборе потенциального подрядчика
Заказчик хотел узнать, как повысить ценность продукта. Выяснить, какие имиджевые характеристики агентства влияют на выбор клиентов, что в дальнейшем подсветить в маркетинге. На основе этих гипотез наш клиент планировал выстраивать имидж серьезного партнера, экспертизе которого доверяют.
Команда
Команда включала тимлида, одного исследователя конкурентов и трех интервьюеров.
Особенности проекта
- Клиент хотел ориентироваться на рынок Ближнего Востока и, следовательно, планировалось проводить интервью с представителями этого региона. Но в ходе рекрута выяснилось, что лица принимающие решения по поводу распределения маркетингового бюджета, находятся в центральных офисах компаний, которые чаще расположены в Европе или США. Поэтому мы расширили критерии отбора и искали респондентов вне зависимости от географической принадлежности.
- Одним из самых эффективных каналов рекрута стала запрещенная везде и всем соцсеть и TikTok, так как такого вида рекламные ролики наиболее популярны в этих социальных сетях, и, следовательно, представители заказчиков активно отвечают в своих аккаунтах.
- Наши интервью охватили восемь часовых поясов: от Австралии до Турции.
- Через тайную закупку мы получили коммерческие предложения конкурентов с раскадровкой и оценили качество предлагаемых роликов. Это помогло с обоснованием высокой цены нашего заказчика, так как качество его роликов оценивалось значительно выше, чем предложенных конкурентами.
План работ
Проект был разбит на несколько этапов.
1. Кабинетный анализ конкурентом
На этом этапе мы собрали список из наиболее подходящих конкурентов по спектру оказываемых услуг (например, оказывают ли компании услуги полного цикла, какие технологии для создания видеороликов используют и т. д.), который они предоставляют. Рассматривали как крупные агентства, так и фрилансеров, чтобы не пропустить интересные подходы.
2. Пользовательские интервью
Интервью проводили с двумя категориями пользователей:
1. Кабинетный анализ конкурентом
На этом этапе мы собрали список из наиболее подходящих конкурентов по спектру оказываемых услуг (например, оказывают ли компании услуги полного цикла, какие технологии для создания видеороликов используют и т. д.), который они предоставляют. Рассматривали как крупные агентства, так и фрилансеров, чтобы не пропустить интересные подходы.
2. Пользовательские интервью
Интервью проводили с двумя категориями пользователей:
- с представителями компаний, которые уже заказывали услуги у нашего клиента. У них мы хотели узнать, почему они выбрали именно нашего клиента, какие плюсы и минусы сотрудничества они для себя отметили;
- с представителями компаний, которые никогда не заказывали услуги, либо которые вели переговоры, но так и не заключили договор с нашим клиентом.
Что мы выяснили?
Кабинетный анализ конкурентов
Как я сказала выше, у нас было две группы конкурентов: компании, похожие на нашего клиента, и фрилансеры, предлагающие схожие услуги. С учетом узкой географической направленности (Ближний Восток) таких компаний набралось всего десять. Но зато мы глубоко проработали каждого из них.
В наш анализ входил:
В наш анализ входил:
- анализ коммуникаций — на сайтах и в соцсетях оценивался tone of voice коммуникации, позиционирование, рекламные посылы;
- разбор услуг конкурентов — основной продукт такого рода компаний — это рекламные ролики и технологии их создания варьируют. Провели анализ, какими технологиями создания роликов владеют конкуренты, какие из них выставляют на первый план, а какие — транслируют в меньшей степени;
- «тайная закупка» — собрали коммерческие предложения конкурентов для сравнения цен и наполнения этих предложений. В итоге получили предложения 4 студий. Чаще всего предложение было оформлено в виде небольшого сообщения по email, но несколько конкурентов отправили полноценные сценарии роликов с покадровой отрисовкой.
По результатам анализа конкурентов мы получили несколько гипотез, как отстроиться от конкурентов. Например:
- сосредоточиться на масштабных клиентах, а не на конкретном регионе
- ярче подсвечивать свои дополнительные продукты
- прозрачно и обоснованно транслировать свое ценовое позиционирование
Пользовательские интервью
База клиента была не сегментирована. Жить это не мешало, потому что благодаря качественному продукту поток лидов был стабилен, но заказчик понимал, что нужно выделить приоритетный сегмент и концентрироваться на нем.
Интервью проводили по двум категориям:
В категории компаний, которые не сотрудничали с нашим клиентом, мы рассматривали два типа организаций: те, кто никогда не обращался к нашего клиенты и те, кто обращался, но не дошел до сделки. У этой категории было важно узнать как они подходят к выбору подрядчика для своих маркетинговых кампаний, что считают важным при реализации таких проектов, почему не состоялось сотрудничество с нашим заказчиком.
Все интервью мы разложили по шаблону для дальнейшего анализа. В каждом интервью выделили ключевые вопросы и ответы на них. После чего перешли непосредственно к анализу.
Интервью проводили по двум категориям:
- компании-клиенты нашего заказчика;
- компании, которые не сотрудничали с ним ранее.
В категории компаний, которые не сотрудничали с нашим клиентом, мы рассматривали два типа организаций: те, кто никогда не обращался к нашего клиенты и те, кто обращался, но не дошел до сделки. У этой категории было важно узнать как они подходят к выбору подрядчика для своих маркетинговых кампаний, что считают важным при реализации таких проектов, почему не состоялось сотрудничество с нашим заказчиком.
Все интервью мы разложили по шаблону для дальнейшего анализа. В каждом интервью выделили ключевые вопросы и ответы на них. После чего перешли непосредственно к анализу.
Для анализа интервью мы использовали два метода – метод персон и метод гипотез ценностных предложений. Оба фреймворка были адаптированы для нашего исследования для большего пересечения с поставленной целью.
Метод персон — это качественный метод исследования. Его цель — создать нескольких персонажей (персон) с характеристиками/профилями пользователей продукта (или потенциальных пользователей продукта). В методе персон каждый персонаж — это собирательный образ одной группы целевой аудитории. У каждой персоны был сформирован профиль, который показывает ее особенности и характеристики.
Ценностное предложение (Value Proposition) — это изложение преимуществ, которые потребители получат при покупке продукта или услуги. Для разработки ценностных предложений используется специальный шаблон — канва ценностного предложения. Она включает в себя 2 блоков:
Метод персон — это качественный метод исследования. Его цель — создать нескольких персонажей (персон) с характеристиками/профилями пользователей продукта (или потенциальных пользователей продукта). В методе персон каждый персонаж — это собирательный образ одной группы целевой аудитории. У каждой персоны был сформирован профиль, который показывает ее особенности и характеристики.
Ценностное предложение (Value Proposition) — это изложение преимуществ, которые потребители получат при покупке продукта или услуги. Для разработки ценностных предложений используется специальный шаблон — канва ценностного предложения. Она включает в себя 2 блоков:
- блок клиента, где описываются задачи, которые необходимо решить, выигрыши и болевые точки;
- блок продукта, где описывается каким образом продукт может решать задачи клиента, обезболить проблемы и усилить выигрыши.
Результаты исследования
- По завершению проекта клиент был готов к проведению стратегической сессии.
- Мы составили гайд с описанием портрета «идеального клиента», а также описали дополнительно несколько профилей клиентов для понимания аудитории и расширения клиентской базы в будущем. Кроме того, составили гипотезы ценностных предложений для каждой из категорий клиентов.
- Отдел продаж получил четкие критерии по которым стоит оценивать лидов и на какие ценности делать акцент во время проведения переговоров.
Читайте также: