Феномен тренда на рассрочки в развитых странах. Почему «богатые» общества строят свою жизнь на долговых обязательствах.
Когда-то кредит ассоциировался с нехваткой денег. Сегодня — с удобством. Buy Now, Pay Later (BNPL) встроился в корзину интернет-покупателя так же органично, как кнопка «оплатить картой».
В этой статье поговорим о том, как кредит перестал быть признаком нужды и превратился в инструмент управления потреблением. Что подпитывает этот тренд, почему рассрочки становятся нормой в богатых странах и куда движется рынок BNPL.
В этой статье поговорим о том, как кредит перестал быть признаком нужды и превратился в инструмент управления потреблением. Что подпитывает этот тренд, почему рассрочки становятся нормой в богатых странах и куда движется рынок BNPL.
BNPL (Buy Now, Pay Later)
– это финансовая услуга, позволяющая потребителям приобретать товары или услуги сейчас, а оплачивать их стоимость позже, частями или через отложенный платеж. Обычно BNPL-сервисы не предусматривают начисление процентов или комиссий для потребителя, если соблюдаются условия выплаты. По своей природе BNPL по сути является одной из форм рассрочки или отложенного платежа.
Где рассрочка стала нормой
Чем более развита экономика, тем выше проникновение BNPL-сервисов:
🇺🇸 США: в 2024 году BNPL-сервисы составили примерно 6% всех платежей в e-commerce. Доля пользователей, которые в 2023-м использовали BNPL, оценивается разными опросами в диапазоне от 14% до 25% взрослых американцев.
🇬🇧 Великобритания: в 2023 году BNPL занимал около 5% британского e-commerce рынка — это примерно £6,4 млрд при общем онлайн-ретейле £120 млрд. Доля BNPL в рождественском онлайн-шопинге 2024 года составила 13,9%.
🇦🇺 Скандинавия и Австралия — «пионеры» BNPL, где формировались первые глобальные игроки — Klarna и Afterpay. В Австралии Общий объём BNPL-платежей в стране в 2024 году оценивается в $12,95 млрд (+14,7% год к году)
🇫🇮 В Финляндии BNPL/рассрочка — второй по популярности способ онлайн-оплаты после интернет-банкинга, а в Норвегии BNPL включён в число основных методов наряду с картами и сервисом Vipps.
🌎 Латам: Прогноз по платежам на 2025 год — $16,2 млрд (+27% г/г). Драйверы — массовый мобильный e-commerce и низкая проникновенность кредитных карт.
🌏 Азия: Сервисы активно развиваются благодаря суперапам и финансовым экосистемам, где рассрочка встроена в платежные сценарии «по умолчанию».
🇪🇺 Европа: в 2022-м BNPL занимал около 10% от e-commerce в регионе.
🇷🇺 Россия — BNPL в России пока в ранней стадии по сравнению с США и Европой. По оценкам аналитиков, доля BNPL-сделок в общем e-commerce не превышает 1–2%
🇺🇸 США: в 2024 году BNPL-сервисы составили примерно 6% всех платежей в e-commerce. Доля пользователей, которые в 2023-м использовали BNPL, оценивается разными опросами в диапазоне от 14% до 25% взрослых американцев.
🇬🇧 Великобритания: в 2023 году BNPL занимал около 5% британского e-commerce рынка — это примерно £6,4 млрд при общем онлайн-ретейле £120 млрд. Доля BNPL в рождественском онлайн-шопинге 2024 года составила 13,9%.
🇦🇺 Скандинавия и Австралия — «пионеры» BNPL, где формировались первые глобальные игроки — Klarna и Afterpay. В Австралии Общий объём BNPL-платежей в стране в 2024 году оценивается в $12,95 млрд (+14,7% год к году)
🇫🇮 В Финляндии BNPL/рассрочка — второй по популярности способ онлайн-оплаты после интернет-банкинга, а в Норвегии BNPL включён в число основных методов наряду с картами и сервисом Vipps.
🌎 Латам: Прогноз по платежам на 2025 год — $16,2 млрд (+27% г/г). Драйверы — массовый мобильный e-commerce и низкая проникновенность кредитных карт.
🌏 Азия: Сервисы активно развиваются благодаря суперапам и финансовым экосистемам, где рассрочка встроена в платежные сценарии «по умолчанию».
🇪🇺 Европа: в 2022-м BNPL занимал около 10% от e-commerce в регионе.
🇷🇺 Россия — BNPL в России пока в ранней стадии по сравнению с США и Европой. По оценкам аналитиков, доля BNPL-сделок в общем e-commerce не превышает 1–2%
Кто пользуется
Основная аудитория BNPL — молодые пользователи от 18 до 40 лет. Внутри этого диапазона ключевую роль играет уровень дохода:
- Низкий и средний доход — ключевая аудитория. Для них BNPL решает проблему «доступности» товаров без переплат.
- Средний+ доход — используют BNPL ради удобства управления наличными, особенно при больших покупках, таких как техника или путешествия.
- Высокий доход — доля пользователей ниже, но они используют BNPL как «беспроцентный кредит» ради оптимизации расходов.
Почему рассрочка стала массовой
Так почему людям часто проще оформить рассрочку, чем накопить? Причин несколько:
- Иллюзия доступности и культура потребления: сегодня потребление стало частью идентичности, а e-commerce стремительно развивается, поддерживая идею удовлетворения потребностей здесь и сейчас.
- Ускорение глобальной инфляции и экономическая неопределенность: в условиях роста инфляции и нестабильной экономической ситуации BNPL позволяет поддерживать привычный уровень потребления.
- Дешёвые деньги и финансовая инфраструктура: в некоторых развитых странах, таких как США или Великобритании кредитные ставки (по картам, рассрочкам) долгие годы были относительно низкими, а доступ к деньгам простым. Кредитные продукты там массовые, удобные, интегрированные в каждую покупку. Люди берут кредит не от бедности, а от того, что это дёшево и быстро.
- Миф о бесплатных деньгах: даже в развитых странах значительная часть населения плохо понимает процентные ставки и совокупную стоимость кредита. BNPL играет на этом: «0%», «никаких процентов», «просто четыре платежа» — и людям кажется, что это бесплатно.
- Развитие e-commerce: каждый год доля онлайн-покупок растёт, а BNPL встроен прямо в checkout. Мотивация продавцов —— повышение конверсии к продажам при подключении рассрочек.
- Маркетинг и доступность: быстрая онлайн-верификация, минимум документов — это совсем не подходит под классическое представление о кредитовании, пользователи воспринимают сервис как “некредитный”, что помогает преодолеть психологический барьер перед долговыми обязательствами.
“
BNPL стало реакцией на быстрый рост объёмов отложенных оплат. Несмотря на маркетинг, который утверждает, что рассрочка — это не кредит, по факту для банка это обычный кредитный продукт, где процент платит не покупатель, а продавец.
Скоринг таких продуктов обычно «проще», поскольку сумма и период короче, чем у классического кредита. Но при этом такой финансовый инструмент имеет свои подводные камни для обеих сторон.
Например, «Яндекс Сплит» берёт с продавца 4-5% с транзакции за рассрочку в 2 месяца — грубо говоря, это 24% годовых. При этом, если покупатель хочет рассрочку на 4-6-12 месяцев, с него поверх берется ещё и комиссия (то есть, платит и покупатель, и продавец).
Скоринг таких продуктов обычно «проще», поскольку сумма и период короче, чем у классического кредита. Но при этом такой финансовый инструмент имеет свои подводные камни для обеих сторон.
Например, «Яндекс Сплит» берёт с продавца 4-5% с транзакции за рассрочку в 2 месяца — грубо говоря, это 24% годовых. При этом, если покупатель хочет рассрочку на 4-6-12 месяцев, с него поверх берется ещё и комиссия (то есть, платит и покупатель, и продавец).
Психологический комфорт и возможность покупать больше
- 82%
клиентов пользовались BNPL, имея всю сумму для покупки* - 32%
нравится возможность позволить себе больше качественных товаров - 32%
ценят психологический комфорт от постепенной оплаты покупки
Глобальные перспективы
Сегодня BNPL активно движется в офлайн, стремясь охватить новые ниши и сегменты пользователей, включая поколение Х. Сервисы постепенно выходят за пределы e-commerce и проникают в новые сферы: образование, туризм, HoReCa, бьюти-индустрия.
На зрелых западных рынках компании осваивают и менее очевидные ниши, включая B2B, где BNPL становится альтернативным инструментом финансирования для малого и среднего бизнеса. Такая экспансия помогает управлять денежными потоками и повышать средний чек, особенно в сегментах с эмоциональными или разовыми покупками.
Новая альтернатива — SNPL
SNPL (Save Now, Pay Later) — «рассрочка наоборот». Вместо того чтобы тратить сразу и влезать в долг, человек сначала копит на цель: новый смартфон, поездку или учебный курс. За то, что он проявил терпение и финансовую дисциплину, сервис может начислить бонус или дать скидку. Такой подход появился как ответ на критику BNPL: меньше импульсивных покупок, больше контроля над бюджетом.
На зрелых западных рынках компании осваивают и менее очевидные ниши, включая B2B, где BNPL становится альтернативным инструментом финансирования для малого и среднего бизнеса. Такая экспансия помогает управлять денежными потоками и повышать средний чек, особенно в сегментах с эмоциональными или разовыми покупками.
Новая альтернатива — SNPL
SNPL (Save Now, Pay Later) — «рассрочка наоборот». Вместо того чтобы тратить сразу и влезать в долг, человек сначала копит на цель: новый смартфон, поездку или учебный курс. За то, что он проявил терпение и финансовую дисциплину, сервис может начислить бонус или дать скидку. Такой подход появился как ответ на критику BNPL: меньше импульсивных покупок, больше контроля над бюджетом.
Регуляторный поворот
Ограничение экспансии без проверок: в США BNPL уже учитывается в кредитных историях (FICO), в Великобритании FCA вводит лицензирование, в ЕС готовят единые стандарты прозрачности.
Что касается российского рынка, в августе 2024 года в Государственную Думу внесли законопроект, направленный на регулирование деятельности BNPL-сервисов в России.
Согласно ему, с 1 декабря 2025 года такие сервисы будут подлежать надзору Центрального банка России (ЦБ РФ). Операторы BNPL будут обязаны передавать информацию о рассрочках свыше 15 000 рублей в бюро кредитных историй (БКИ), а также соблюдать требования к капиталу и отчётности.
Если BNPL начнут воспринимать как обычный кредит, их привлекательность снизится, особенно для молодёжи, ценившей простоту и отсутствие проверок. Передача данных в БКИ может отпугнуть часть пользователей, опасающихся за кредитную историю.
Тем не менее рынок сохранит потенциал при грамотной адаптации. Решением могут стать динамические лимиты и персонализированные условия, основанные на платёжеспособности клиента. Например, надёжные пользователи получат до 30 000 ₽ без комиссии, а клиенты с нестабильным доходом — меньшие суммы и с комиссией. Алгоритмы смогут в реальном времени корректировать лимиты и сроки, поощряя дисциплинированных заёмщиков.
Ограничение экспансии без проверок: в США BNPL уже учитывается в кредитных историях (FICO), в Великобритании FCA вводит лицензирование, в ЕС готовят единые стандарты прозрачности.
Что касается российского рынка, в августе 2024 года в Государственную Думу внесли законопроект, направленный на регулирование деятельности BNPL-сервисов в России.
Согласно ему, с 1 декабря 2025 года такие сервисы будут подлежать надзору Центрального банка России (ЦБ РФ). Операторы BNPL будут обязаны передавать информацию о рассрочках свыше 15 000 рублей в бюро кредитных историй (БКИ), а также соблюдать требования к капиталу и отчётности.
Если BNPL начнут воспринимать как обычный кредит, их привлекательность снизится, особенно для молодёжи, ценившей простоту и отсутствие проверок. Передача данных в БКИ может отпугнуть часть пользователей, опасающихся за кредитную историю.
Тем не менее рынок сохранит потенциал при грамотной адаптации. Решением могут стать динамические лимиты и персонализированные условия, основанные на платёжеспособности клиента. Например, надёжные пользователи получат до 30 000 ₽ без комиссии, а клиенты с нестабильным доходом — меньшие суммы и с комиссией. Алгоритмы смогут в реальном времени корректировать лимиты и сроки, поощряя дисциплинированных заёмщиков.
Что дальше
BNPL перестал быть нишевой инновацией: это массовый инструмент управления потреблением. В развитых странах рассрочка стала частью финансового поведения, а не символом бедности. Однако впереди у рынка — борьба с регуляторами, рост конкуренции и новый поворот к финансовой осознанности.
“
Сейчас, на мой взгляд, на финтех-рынке появился вызов - работа по модели BNPL с большими суммами и более длинными периодами.
Покупательская способность страдает, поэтому у рынка есть запрос на меньшие ежемесячные платежи. И пока для людей рассрочка всё ещё психологически воспринимается как «некредит», народ хочет большей гибкости в графике оплат. Поэтому ключевая задача здесь - научиться выдерживать высокий рейт одобрений на более крупные суммы и более длинные периоды, но при этом сильно не завышать комиссии. Для этого финтехи могут объединять BNPL с рядом других продуктов - например, с зарплатным проектом, и «отщипывать» платёж сразу от зарплаты.
В свою очередь, это создаёт ещё один тренд — финграмотность, или SNPL (копи сейчас, плати позже). Всё чаще люди задумываются, как правильно считать свои расходы, и хотят понимать, могут ли они взять кредит/рассрочку/BNPL или стоит просто отложить покупку. К сожалению, пока на рынке для этого нет сильных аналитических продуктов. Да, во многих банках есть аналитика трат и инструмент «целей» с сейф-счетами, но люди пользуются этим слабо.
По крайней мере, я не видел примера в РФ, где бы сервис аналитики давал рекомендации, как копить, или сигнализировал о том, что в этом месяце «ты слишком много потратил на доставку готовой еды, поэтому пора была тебе научиться готовить».
Покупательская способность страдает, поэтому у рынка есть запрос на меньшие ежемесячные платежи. И пока для людей рассрочка всё ещё психологически воспринимается как «некредит», народ хочет большей гибкости в графике оплат. Поэтому ключевая задача здесь - научиться выдерживать высокий рейт одобрений на более крупные суммы и более длинные периоды, но при этом сильно не завышать комиссии. Для этого финтехи могут объединять BNPL с рядом других продуктов - например, с зарплатным проектом, и «отщипывать» платёж сразу от зарплаты.
В свою очередь, это создаёт ещё один тренд — финграмотность, или SNPL (копи сейчас, плати позже). Всё чаще люди задумываются, как правильно считать свои расходы, и хотят понимать, могут ли они взять кредит/рассрочку/BNPL или стоит просто отложить покупку. К сожалению, пока на рынке для этого нет сильных аналитических продуктов. Да, во многих банках есть аналитика трат и инструмент «целей» с сейф-счетами, но люди пользуются этим слабо.
По крайней мере, я не видел примера в РФ, где бы сервис аналитики давал рекомендации, как копить, или сигнализировал о том, что в этом месяце «ты слишком много потратил на доставку готовой еды, поэтому пора была тебе научиться готовить».
Читайте также: