Немченко Татьяна

В прошлой статье из серии «Анализ конкурентов» мы разбирали, как и где их искать. Теперь, когда у нас есть список компаний, нам нужно проанализировать, какие инструменты они используют для привлечения трафика и как общаются с аудиторией.

Это позволит нам:

• выявить общую модель взаимодействия бизнеса и клиентов на рынке;
• отобрать успешные практики и на их основе разработать свой подход к коммуникации и привлечению пользователей.

Для этого мы разберем бесплатные способы анализа каналов и коммуникации.
Каналы — это способы, которыми клиенты находят бренд, например, через поисковики или соцсети.

Коммуникация — это то, как бренд общается с аудиторией через эти каналы. Мы их изучаем, чтобы понять, как конкурентам удается привлекать внимание, поддерживать интерес и выстраивать отношения с клиентами.

Каналы стоит изучать как в статике, так и в динамике.

• В статике анализируются текущие данные: какие каналы используют конкуренты и насколько каждый из них эффективен (например, процент трафика из поисковика или соцсетей). Мы видим, на что сейчас конкуренты делают упор.
• В динамике отслеживаются изменения: как меняется использование каналов со временем. Например, запуск нового канала или наоборот прекращение коммуникации в одном из них. Мы видим, что меняется в привлечении трафика и что из этого работает.

Чаще всего с в исследованиях мы работаем с онлайн-бизнесами и, как правило, в таком случае нужно изучать:

• социальные сети и рекламу в них;
• email-рассылки;
• контекстную рекламу;
• поисковый трафик (SEO);
• партнерские программы.

Вернемся еще раз к статье про поиск конкурентов — последний раз, но не обещаем — в ней я упоминала сервис для анализа трафика SimilarWeb. Это наиболее надежный из инструментов с бесплатными возможностями, поэтому мы используем его еще раз, чтобы выявить популярные каналы для наших конкурентов.

Продолжим погружение в рынок телемедицины и разберем трафик сервиса «НаПоправку».

Мы видим процентное распределение трафика по каждому из каналов, где лидирует органический поиск.

Поисковый трафик (SEO)
Это доля пользователей, которые приходят через запросы в браузере (Google, Яндекс). В случае сервиса «НаПоправку» неудивительно, что с органическим трафиком все хорошо. При беглом просмотре сайта видим, что есть тысячи страницы под низкочастотные запросы (вроде «стоматолог у метро авиастроительная казань»), оптимизированы страны врачей, лендинги под расшифровки анализов и многое другое. Таким образом охватываются десятки тысяч пользовательских сценариев.

Прямые переходы
Это люди, которые заходят на сайт напрямую, набрав адрес в браузере. Можем допустить, что пользователи сохраняют сервис в закладках, в том числе страницу личного кабинета. Отсюда второй по популярности канал переходов.

Социальные сети
Здесь можем более детально посмотреть переходы из социальных сетей.

VK — самая популярная соцсеть в России, так что ее лидерство очевидно. Сам контент посмотрим чуть позже, когда будем анализировать коммуникацию.

А вот YouTube, по моему опыту, не часто можно встретить на втором месте по частоте переходов. Такое может быть в двух случаях: экспертный контент от самого бренда, который легко находится через поиск, или обилие рекламы на других каналах. Первый вариант здесь маловероятен, второй проверить легко. Вбиваем в поисковике YouTube «НаПоправку промокод» и действительно находим более десятка видео за последние 3 месяца от каналов со 150 тыс — 1 млн подписчиков.

Теперь мы можем выбрать из этого списка 2-3 блогеров и написать им запрос на рекламу, узнать ценник, и таким образом составить представление о бюджете на маркетинг у конкурента.

По поводу 10% доли из Mail.ru — есть сомнения, что это именно соцсеть. Скорее всего SimilarWeb относит сюда переходы с баннеров и рекламы в поисковике, а может быть переходы из Дзен. Похожая путаница с реферальным трафиком — в примерах сайтов, откуда переходят на сайт указан Яндекс. Очевидно, что речь про контекстную рекламу в поисковике.

Еще 6% трафика из соцсетей приходятся на Telegram. Тут мы уже не найдем примеры рекламы так же просто, как на YouTube, поэтому просто примем во внимание, что, возможно, стоит закупать рекламу в этом канале.

Теперь погрузимся в контент официальных соцсетей самого сервиса. Заведем полноценную табличку, куда будем заносить все соцсети конкурентов и заметки по ним. Так можно будет сравнить и какие каналы обязательны, где присутствуют 8 из 10 конкурентов, и менее популярные.

Итак, в табличку выносим:

• количество подписчиков — показывает, насколько большая аудитория интересуется контентом конкурента и доверяет его бренду. Сбор данных по всем конкурентам также поможет нам поставить собственные бенчмарки;
• частоту постов — тоже подскажет нам будущее стратегию о том, насколько активно нужно поддерживать связь с аудиторией;
• уровень вовлеченности — это лайки, комментарии и репосты. Тоже нужны для того, чтобы поставить собственные цели по этим метрикам. Чтобы посчитать вовлеченность (ER), делим сумму лайков, комментариев и репостов на число подписчиков. Большинство бесплатных сервисов считают за весь период, но правильнее будет взять 10-30 постов (в зависимости от частоты публикаций) и смотреть вовлеченность по ним. Как-никак, количество подписчиков со временем меняется.

Если есть бюджет, то можно, конечно, сразу подключить сервис типа LiveDune и отслеживать метрики на красивом дашборде.

Из анализа источников трафика мы почерпнули, что особенно успешны VK, YouTube и Telegram. Далее:

• пробуем выявить рубрики и их закономерность — например, соотношение продающих постов и просто познавательных, какие инфоповоды обыгрывают и так далее;
• изучаем форматы — чем они разнообразнее и чем выше доля видео, тем внимательнее относятся к конкуренты к ведению соцсетей, тем больше ресурсов тратят;
• сравниваем также рубрикаторы между соцсетями. Бренды могут делать кросспостинг — просто дублировать контент во всех соцсетях, а могут адаптировать под каждую. В обоих случаях нам надо понять, почему конкурент так делает. Как правило, наблюдается дублирование. Если это не так, то стоит поглубже покопаться в подходе конкурента к ведению социальных сетей.

На основе всего вышеперечисленного мы поймем, какие методы привлечения аудитории работают в нашем сегменте , а также сильные и слабые стороны в коммуникации у конкурентов.

Коммуникация на сайте

Отдельно разберем о чем говорит на сайте — УТП и слова-триггеры. Отмечу, что та же логика может применяться к анализу коммуникации в рекламе конкурентов.

Есть два вида УТП:

• внутреннее УТП — это то, что вы определяете для себя и команды, чтобы четко понимать суть бизнеса. Это, по сути, ваш стратегический ориентир: какие потребности вы решаете, в чем ваше преимущество.
• внешнее УТП — это как вы преподносите свое предложение клиентам, адаптируя формулировки, чтобы они «цепляли», короче говоря — работа копирайтера.

«НаПоправку» говорит о том, что это сервис с удобной онлайн-записью и честными отзывами и широким выбором врачей.

Внутри это УТП могло сформироваться в следующем виде:

«НаПоправку — платформа, которая помогает людям находить подходящих врачей и записываться к ним онлайн без лишних сложностей. Наша сила в честности проверенных отзывов, прозрачности цен и возможности выбора среди множества услуг и специалистов. Мы делаем медицинскую помощь доступнее, удобнее и надежнее для каждого.»

Триггеры

Слова-триггеры на сайте — это ключевые слова или фразы, которые вызывают у аудитории эмоции, ассоциации или действия. Их цель — привлечь внимание, вызвать доверие или побудить пользователя сделать шаг, например, записаться на услугу или оставить отзыв.

Например, «НаПоправку» делает акцент на проверенных отзывах, прозрачных рейтингах и удобстве записи. С прокруткой сайта клиент видит наглядное подтверждение всех этих слов. Для подобных сервисов в принципе хороший тон — это показать отдельные экраны платформы в статике или динамике, чтобы донести свое сообщение и продемонстрировать функционал. Поэтому по возможности, подкрепляйте свои заявления изображениями.

Дополняют тригеры поля для сбора данных с призывом скачать приложение, получить скидку, подписаться на рассылку и тому подобные.

На этом этапе изучаем как компании создают и распространяют информацию для поддержания у аудитории знания о бренде и формируют доверие к нему. Такой контент может быть размещен на собственных платформах (сайт, блог, соцсети, которые мы смотрели выше) или на сторонних ресурсах (медиа, блоги, партнерские сайты). Что изучаем и зачем?

Контент на платформах компании

Посмотрите, какие темы чаще всего поднимаются в блоге сайта. Например:

• привлекают ли они экспертов для написания статей;
• выпускают ли лид-магниты, например, чек-листы и гайды;
• делают ли акцент на новостях своей компании (анонсы, достижения) или говорят только об изменениях продукта.

Это помогает понять, как конкуренты формируют образ эксперта в своей сфере.

Контент вне собственных площадок

Поищите упоминания ли конкурентов в СМИ и блогах, подкасты с основателями компании и тому подобное.

• анализируйте, как они рассказывают о себе: какие темы поднимают, на чем делают акцент;
• обратите внимание на стиль и формат подачи: это может быть новость, кейс или исследование.

Форматы и стиль

Проанализируйте, что предпочитают конкуренты: тексты, видео, инфографику или подкасты. Также обратите внимание, насколько их контент дружелюбен или, наоборот, максимально официально оформлен. Это дает идеи, как адаптировать стиль под свою аудиторию.

Итак, мы разобрали какие бывают источники трафика и как конкуренты выстраивают свою коммуникацию через них.

Важно помнить, что работа с каналами коммуникации — это игра в долгую. Даже если вы внедрите лучшие практики и оптимизируете все процессы, результаты не всегда будут видны сразу. Но последовательная работа обязательно приведет к устойчивой лояльности аудитории.